Retail et expérience client : Actus et bonnes pratiques

5 conseils pour créer un questionnaire de satisfaction client efficace

Est-ce que vos clients sont satisfaits de vos produits, de vos services, de votre expérience client en boutique ou en ligne ? Savez-vous ce qu’ils apprécient chez votre entreprise ? Et, plus important encore, savez-vous quels sont vos axes d’amélioration prioritaires ?

Les enquêtes de satisfaction peuvent vous fournir des réponses très instructives à ces questions. Malheureusement, beaucoup d’entreprises peinent à créer des questionnaires de satisfaction efficaces.

Interroger ses clients par le biais d’une enquête ou d’un questionnaire de satisfaction est une excellente manière d’en apprendre plus sur leurs attentes et leur ressenti vis-à-vis de votre marque, votre enseigne ou vos magasins. 

Mais, pour obtenir des résultats fiables et exploitables, il ne suffit pas de poser des questions pertinentes. Vous devez aussi porter une attention particulière à la formulation, aux types de réponses autorisées et à leur positionnement dans le questionnaire. 

Des variations simples peuvent avoir une incidence considérable sur la qualité et la fiabilité des résultats !

Dans cet article, découvrez 5 conseils pratiques pour créer des questionnaires de satisfaction qui génèrent de bons taux de réponse et un feedback réellement exploitable.

 

Pourquoi réaliser un questionnaire de satisfaction client ?

Les enquêtes de satisfaction répondent à des enjeux multiples, avec un impact à la fois sur les processus internes de l’entreprise et sur sa relation avec les clients.

Bien sûr, le premier enjeu, le plus évident aussi, est la mesure de la satisfaction client. Mes clients sont-ils satisfaits ou mécontents ? C’est important car d’une part, des clients satisfaits sont plus enclins à revenir et, d’autre part, ils sont aussi davantage susceptibles de recommander votre entreprise.

Néanmoins, mesurer la satisfaction client, c’est assez vague. A quel niveau voulez-vous mesurer la satisfaction ? Au niveau de l’enseigne, du point de vente ? Voulez-vous récolter des données sur l’ensemble de l’expérience ou sur un moment précis ? Quels items voulez-vous analyser ? A vous de poser des objectifs clairs.

Deuxième enjeu du questionnaire de satisfaction client : suivre l’évolution de la satisfaction dans le temps. Mesurer la satisfaction avec un même questionnaire sur le temps long vous permet d’évaluer l’impact de vos actions d’optimisation sur le ressenti des clients.

Ensuite, le questionnaire de satisfaction vous donne des insights sur ce que les clients apprécient et sur les points de vigilance. En analysant le feedback, vous disposez d’informations concrètes pour mettre en place des plans d’actions afin d’améliorer la satisfaction. Les informations recueillies facilitent aussi la détection des clients promoteurs et des clients détracteurs. Vous pouvez ainsi segmenter votre base de clients et les traiter de manière différenciée.

En interne, l’analyse des résultats des enquêtes de satisfaction est aussi un moyen de mobiliser les équipes. Vous pouvez utiliser ce feedback pour l’animation des équipes locales et des collaborateurs en magasin. 

Enfin, en termes de communication externe, administrer des questionnaires de satisfaction montre que vous avez le souci de la satisfaction client. Vous donnez l’image d’une entreprise à l’écoute de ses clients.

 

1. Partez des réponses attendues pour construire votre questionnaire de satisfaction

Lors de la mise en place d’un questionnaire de satisfaction, on est souvent tenté de lancer un brainstorming afin de dresser une liste de questions à poser aux clients. 

Le risque, avec ce type de méthode, c’est d’aboutir à une liste désordonnée et de créer un questionnaire trop long et manquant de cohérence. Dans les deux cas, cela affectera le taux de réponse mais aussi leur pertinence.

Il est donc préférable de fixer des objectifs clairs pour votre questionnaire. La meilleure solution consiste à réfléchir d’abord aux réponses que vous souhaitez obtenir et à imaginer l’enchaînement de questions qui mènera à ces réponses.

Quelle information voulez-vous recueillir via ce questionnaire de satisfaction ? C’est ce questionnement qui vous permettra de garder un cap plutôt que de partir dans plusieurs directions.

Par exemple, vous pouvez partir de la question centrale que vous avez à trancher :

  • Nos clients souhaitent-ils la mise en place d’un nouveau service de réservation en point de vente ?
  • Y a-t-il une corrélation entre le nouvel agencement du magasin et la satisfaction de nos clients ?

Vous avez votre boussole et l’objectif réel de votre questionnaire. Ensuite, vous pouvez commencer à rédiger vos questions en les formulant de manière à ce que les réponses des clients viennent valider ou informer vos hypothèses de départ.



2. Choisissez le bon type de questions

Quelles questions poser dans vos enquêtes de satisfaction ?

Plusieurs types de questions peuvent coexister dans un questionnaire. Ils répondent à des objectifs différents et ne nécessitent pas le même effort de la part du répondant. Il est important de bien comprendre les cas d’usage pour les utiliser correctement.

L’équilibre entre les différents types de questions est crucial pour obtenir des taux de réponse élevés et limiter les abandons en cours de questionnaire.

Les questions ouvertes

Les questions ouvertes sont à utiliser avec parcimonie. Ce sont des questions qui demandent un effort/temps important et qui sont ainsi plus susceptibles de résulter en un abandon des questionnaires.

Elles peuvent néanmoins s’avérer très utiles lorsque vous souhaitez obtenir davantage de précisions suite à une question de type « Oui / Non » ou une question à échelle de notation. Nous conseillons donc de les limiter simplement à 1 ou 2 par questionnaire.

Les questions à choix multiples

Les questions à choix multiples sont une excellente solution lorsque vous souhaitez permettre aux clients de sélectionner un ou plusieurs éléments parmi une liste fixe de réponses possibles. 

Veillez toutefois à toujours proposer une réponse « ne sait pas  » ou « non concerné ». A défaut, la situation peut vite devenir frustrante pour un client qui ne trouve aucune réponse correspondant à sa situation précise. 

Les questions à échelle de notation

Les questions à échelle de notation permettent d’obtenir des réponses plus nuancées que de simples questions « oui / non » et peuvent prendre plusieurs formes : 

  • L’échelle de notation sémantique de type Likert permet de faire prendre une position aux clients en nuançant leur degré de satisfaction : « Très satisfait » / « Moyennement satisfait » / « Satisfait »… Cette échelle est l’une des plus fréquemment utilisées et est aussi l’une des plus fiables. Elle comporte en général 5 ou 7 choix de réponses, la note centrale permettant de ne pas exprimer son avis et correspondant à une réponse de type « ni d’accord ni pas d’accord ».
  • L’échelle peut également être numérique, avec une amplitude de réponses allant de 1 à 10 par exemple. Attention à ne pas choisir des amplitudes trop importantes, la qualité des informations recueillies serait alors amoindrie ! Vous pouvez par exemple choisir une échelle de 1 à 5 pour évaluer des critères précis et de 1 à 10 pour évaluer la satisfaction globale de vos clients.

5 exemples de questions à intégrer à votre questionnaire de satisfaction

Lorsque vous choisissez une question pour un questionnaire de satisfaction, il faut toujours viser le juste équilibre entre la pertinence et la qualité de l’information que vous allez en tirer et le niveau d’effort que la question exige de la part du répondant.

En analysant les données de nos clients, nous avons compilé 5 questions qui reviennent régulièrement dans les questionnaires de satisfaction : 

  • La question NPS (Net Promoter Score) : « Recommanderiez-vous [Entreprise] à une personne de votre entourage ? ». Idéalement placée en première position, cette première question permet d’obtenir une réponse spontanée du client sur son expérience. Elle facilite aussi la catégorisation des clients promoteurs, passifs ou détracteurs.
  • La question CSAT : « Êtes-vous globalement satisfait(e) de votre expérience avec [Entreprise] ? ». Elle reflète le niveau de satisfaction du client sur son expérience. Elle sert à mesurer le taux de satisfaction client mais aussi à suivre la satisfaction dans le temps.
  • La question ouverte : « Pour quelle(s) raison(s) avez-vous donné cette note ? ». Elle fait suite à la question NPS, à la question CSAT ou aux deux. Le client peut ainsi justifier et étayer sa réponse. Elle demande un investissement en temps de la part du client mais, en contrepartie, vous pourrez identifier les raisons de l’insatisfaction ou de la satisfaction.
  • Les questions de satisfaction par critères : « Avez-vous été satisfait(e) de … ». Elles permettent de décomposer l’expérience client en items spécifiques pour identifier les points de satisfaction et les principaux axes d’amélioration de l’expérience client.
  • La question sur les remarques ou suggestions éventuelles : « Auriez-vous des remarques ou suggestions d’amélioration ? ». Placée en fin de questionnaire, cette question offre un espace au client pour s’exprimer librement. Il pourra l’utiliser pour développer son ressenti ou évoquer un point qui ne figure pas expressément dans le questionnaire.

Ces questions offrent des informations utiles et actionnables, sont généralement bien comprises par les clients et ne génèrent pas (ou très peu) d’abandons.


3. Optimisez la formulation des questions

La formulation des questions est importante. Pour obtenir des résultats exploitables, vous devez vous assurer que tous les consommateurs comprennent la même chose en lisant vos questions.

Par exemple, si vous optez pour cette formulation : « Fréquentez-vous régulièrement nos points de vente ? », vous créez de l’ambigüité. Que signifie « régulièrement » dans ce contexte ? Une fois par semaine, par mois, 3 fois par an ? Chaque client aura sa propre interprétation de « régulièrement » et vous ne pourrez pas tirer d’enseignement significatif de cette réponse.

 Dans ce cas, il est préférable de s’orienter vers une question à choix multiples, du type : « A quelle fréquence visitez-vous notre point de vente ? ». Vous obtiendrez ainsi une base de réponses permettant réellement de comparer les retours de vos clients.


4. Allez de la satisfaction globale vers le détail par critères

En général, un questionnaire de satisfaction suit une progression logique et cohérente

En premier lieu, vous voulez savoir si votre client a apprécié ou pas son expérience avec votre entreprise. Vous allez donc commencer votre enquête de satisfaction par une question NPS ou CSAT. 

Ces questions permettent au consommateur de donner une réponse spontanée. Et, en interne, elles sont faciles à exploiter puisqu’elles se traduisent par des indicateurs de performance de la satisfaction client que vous pourrez suivre sur la durée.

Ensuite, une fois que vous avez l’impression d’ensemble, il est logique d’aller vers des questions portant sur des items précis. Vous voulez savoir ce qui justifie la note qu’il attribue à son expérience et déterminer sur quels critères vous devriez vous améliorer.

Enfin, faites en sorte de ne jamais montrer aux clients la réponse que vous attendez. Ne rentrez donc pas dans les détails lorsque vous leur présentez l’objectif du questionnaire de satisfaction !


5. Faites attention à la longueur du questionnaire !

Une bonne pratique consiste à ne pas poser plus de dix questions et/ou à ne pas excéder un temps de réponse de 7 minutes. Au-delà, les taux de réponse diminuent drastiquement car l’effort perçu est trop important pour le client.

La plupart des questionnaires WizVille comportent moins de 10 questions et requièrent moins de 5 minutes au répondant. Il est d’ailleurs parfois inutile d’en poser plus : Le questionnaire NPS peut par exemple en comporter une ou deux seulement, tout en conservant toute son efficacité.

Le travail de sélection des réponses attendues, effectué en amont, peut vous aider à éliminer des questions superflues. De manière générale, si le questionnaire vous semble trop long, veillez à éliminer les questions qui se détournent de vos objectifs de départ.

Si, malgré tout, votre questionnaire comporte un nombre important de questions (ou quelques questions qui prennent de la place sur page en raison du nombre de réponses à sélectionner), présentez-les sur plusieurs pages avec une barre de progression.

Enfin, pour limiter le temps de complétion, il faut aussi limiter le nombre de questions ouvertes. En effet, ce type de questions requiert un temps de réflexion et de réponse plus long. Quand c’est possible, préférez des questions à choix multiples pour faciliter la tâche du client.

 

En adoptant ces quelques conseils, vous pouvez augmenter de façon conséquente les taux de réponse à vos questionnaires de satisfaction. Les enquêtes propulsées par WizVille génèrent des taux de réponse de 30 à 35% en moyenne.

Cependant, le taux de réponse ne dépend pas que du questionnaire lui-même. D’autres facteurs entrent en considération : 

  • la communication auprès des clients sur l’importance et l’utilisation de leurs avis
  • la formulation du message accompagnant votre questionnaire
  • une gestion raisonnée des sollicitations (la sur-sollicitation irrite les consommateurs)
  • la gestion des relances

Vous retrouverez le détail des ces conseils complémentaires dans notre article « Questionnaires de satisfaction : 7 conseils pour doubler vos taux de réponses ». 


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