Gérer sa E-réputation / réputation en ligne

  
Chapitre 1

Introduction: Quelle est l'importance de l'e-reputation pour une entreprise?

Qu’est-ce que l’e-réputation ?

L’e-réputation est l’image numérique d’une personne ou d’une marque sur internet.

Elle représente la perception que les internautes ont d'une marque/enseigne grâce aux informations trouvées sur celle-ci en ligne.  L’e-réputation peut être positive ou négative, et elle joue un rôle crucial dans la réputation globale d’une marque, notamment dans certaines étapes du parcours clients, comme de décider de se rendre dans un magasin/lieu de vente/restaurant ou de contacter cette entreprise pour solliciter ses services.

En effet, avec l’avènement des réseaux sociaux et des plateformes d’évaluation en ligne (plateformes publiques telles que Yelp ou TripAdvisor), il est devenu plus important que jamais de soigner son e-réputation pour entretenir une image favorable. Une e-réputation positive peut augmenter la crédibilité et la confiance que les internautes accordent à une marque, ce qui favorise le développement de sa clientèle. Au contraire, une e-réputation négative peut ternir l’image d’une marque, entraînant une perte de confiance durable de la part des consommateurs potentiels.

Il est donc primordial de surveiller et de gérer constamment sa e-réputation afin de préserver une image de marque solide et fiable. Pour ce faire, plusieurs techniques, stratégies et types d'outils sont disponibles pour observer sa e-réputation, et, le cas échéant, permettre de prendre les mesures nécessaires pour corriger ou renforcer son image en ligne. 

L'importance de la gestion de la e-réputation dans le monde digital

L'e-réputation est un enjeu majeur pour les entreprises, qui doivent faire face à de nombreuses critiques sur le web.

Une mauvaise e-réputation peut avoir de lourdes conséquences sur le chiffre d'affaires d'une entreprise, induisant une diminution du nombre de clients et pouvant même aboutir à la fermeture de l'entreprise.  Une bonne e-réputation, en revanche, peut permettre à une entreprise de se démarquer de ses concurrents, d'attirer de nouveaux clients et de gagner en notoriété.

Il est donc crucial pour les entreprises de veiller à ce que leur e-réputation soit la plus positive possible.

Plusieurs actions peuvent être mises en place pour améliorer l'e-reputation d'une entreprise, comme la publication régulière de contenus de qualité, la gestion efficace des réseaux sociaux, la mise en place de campagnes de communication ciblées, etc.  

Quels sont les vecteurs de l’e-réputation ? 

Sans être exhaustif, on peut dire que l'e-réputation d'une marque se joue aux travers de multiples vecteurs qui sont très variés et dont l'impact peut être d'une rapidité de propagation foudroyante, en fonction de l'information véhiculée.

Voici les principaux vecteurs liés à l'e-réputation :

  • Les moteurs de recherche (Google, Bing, Baidu, Yandex...) : Google notamment est particulièrement à surveiller du fait, en premier lieu du nombre de recherches quotidiennes effectuées (8,5 milliards de recherches journalières dans le monde) mais également pour son local pack et Google my business / Google business profile, mettant en avant les entreprises locales pertinentes pour une recherche spécifique avec une intention de localisation (exemple : restaurant près de chez moi) effectuée par un utilisateur. Par extension, toutes les marques doivent surveiller la visibilité de leur marque et de leurs points de vente sur des termes associées à son activité.
  • Les réseaux sociaux / médias sociaux (Facebook, Instagram, Linkedin, Twitter/X...) : les publications y sont visibles par un large public et peuvent influencer l'opinion des internautes. Étant des places publiques, la communication y est permanente et directe. Cela induit un rapport directe entre les consommateurs et les marques (ceux-ci pouvant les interpeller directement) avec, pour conséquence, une information qui transite très rapidement que ce soit positivement ou négativement. Les enseignes doivent donc consacrer un community management constant pour surveiller les mentions relatives à la marque,  répondre rapidement et traiter toutes insatisfactions sous peine de voir l'effet négatif faire boule de neige.

    Dans les réseaux sociaux, il y a également les réseaux professionnels qui sont un peu à part pour une marque car n'impactant pas directement l'acte d'achat mais reste très attaché à la perception de celle-ci et peuvent impacter ses capacités en termes de recrutement.

  • Les réseaux vidéos (Youtube, TikTok, Twitch) : associable aux réseaux sociaux, les plateformes de diffusion vidéo impactent également la perception et la réputation d'une marque. Ce sont notamment les influenceurs / youtubeurs présents qui peuvent partager des contenus négatifs dont la portée sera démultipliée. De même, une marque pourra être tentée de sponsoriser un Youtubeur pour promouvoir ses produits, mais parfois l'effet sera inverse de celui espéré.

  • Les plateformes publiques de partage d'expériences / sites d'avis (Trip Advisor, Yelp, Pages Jaunes, Trustville) : ses plateformes sont spécialisés dans l’apport d’informations aux consommateurs et aux internautes sur une enseigne en permettant à tout internaute ayant visité un lieu/magasin de partager ses avis non censurés. Leur impact est très important, car les consommateurs s’appuient de plus en plus sur ces avis laissés par d'autres internautes pour prendre leur décision d'achat et trier les entreprises. Ainsi, un avis négatif peut tout à fait entraîner le report voire l’annulation de l’acte d’achat

  • Les forums, blogs, plateformes type Reddit : ceux-ci sont tombés quelque peu en désuétude avec l'arrivée des réseaux sociaux mais leur impact est toujours à prendre en considération. Ainsi, ils restent des vecteurs importants de l'e-réputation. Les commentaires et les discussions qui s'y déroulent peuvent avoir un impact significatif sur l'image de quelqu'un ou d'une entreprise.

  • Les Influenceurs : Les influenceurs, qu'ils opèrent sur des plateformes de réseaux  sociaux, des blogs, ou d'autres canaux en ligne, jouent un rôle de plus en plus important dans la formation de l'e-réputation. Leur capacité à créer du contenu engageant et à atteindre un large public les positionne désormais comme des acteurs majeurs dans la diffusion d'informations sur des produits, des services ou des marques. Les avis et recommandations des influenceurs peuvent avoir un impact significatif sur la perception d'une marque, que ce soit de manière positive en promouvant ses produits, ou négative s'ils expriment des critiques.

  • Les Médias en ligne / Journaux Numériques (Le Monde, Mediapart, Huffington Post,...) : Ils exercent une forte influence sur l'e-réputation. Leurs articles et reportages peuvent amplifier la visibilité d'une entreprise, en mettant en avant ses réalisations, ou au contraire, déclencher des crises de réputation en cas de mauvaises nouvelles. Les entreprises doivent surveiller attentivement leur couverture médiatique en ligne et chercher à entretenir des relations positives avec les journalistes et les médias pour influencer la manière dont elles sont présentées dans les reportages.

  • Les Sites Web d'Entreprise : Les sites web d'entreprise jouent également un rôle central dans le contrôle de l'e-réputation. Ils constituent une source fiable d'informations sur la marque, ses produits et ses valeurs. Les entreprises doivent s'assurer que leurs sites web sont informatifs, conviviaux et qu'ils fournissent des réponses aux questions courantes des consommateurs. De plus, l'optimisation des sites web pour les moteurs de recherche (SEO) est cruciale pour s'assurer que les informations positives apparaissent en premier dans les résultats de recherche, éclipsant ainsi les informations négatives qui pourraient circuler ailleurs sur le web.

Les vecteurs de la e-réputation

 

   
 
Chapitre 2

Auditer et analyser votre présence en ligne : mettre en place une veille

Quels sont les enjeux liés à l'e-réputation ?

Les enjeux de l'e-réputation sont devenus un enjeu majeur dans le monde numérique d'aujourd'hui.

En effet, avec l'avènement des réseaux sociaux et l'accès facilité à l'information en ligne, il est devenu plus facile pour les individus et les entreprises de communiquer et de partager des informations.

Cependant, cela signifie également que tout ce qui est dit en ligne peut avoir un impact sur la réputation d'une personne ou d'une entreprise (image de marque). Les enjeux liés à l'e-réputation sont donc nombreux. Tout d'abord, la réputation en ligne peut jouer un rôle crucial dans la vie professionnelle d'une personne. Les recruteurs et les employeurs ont souvent recours à une recherche en ligne pour avoir un aperçu de la personnalité et du professionnalisme d'un candidat. Une mauvaise réputation en ligne peut donc compromettre les opportunités d'emploi d'une personne.

De même, pour les entreprises, l'e-réputation est essentielle pour attirer de nouveaux clients et maintenir la confiance des clients existants. Les avis négatifs et les commentaires désobligeants en ligne peuvent nuire à la réputation d'une entreprise et influencer les décisions d'achat des consommateurs. 

Il est donc essentiel pour les marques de mettre en place une stratégie leur permettant de surveiller efficacement les mentions relatives à celles-ci et d'organiser les équipes en interne/mettre en place un système permettant de traiter les mentions et avis collectés pour se prémunir de toute action négative sur sa réputation sur internet.

Comment surveiller l'e-reputation d'une marque ?

 Surveiller sa réputation en ligne est donc devenu essentiel dans le monde du digital. Pour cela, il est important de mettre en place une veille pour suivre l'image de la marque sur internet. 

Cependant, il peut être difficile de savoir par où commencer et comment effectuer cette surveillance de manière efficace. Voici quelques conseils pour surveiller l'e-réputation d'une marque.

Tout d'abord, il est important de mettre en place une veille régulière des médias sociaux. Les utilisateurs partagent souvent leurs expériences et opinions sur les marques via des plates-formes telles que Facebook, Twitter, Instagram et LinkedIn. Il est donc essentiel de surveiller ces canaux pour identifier rapidement tout commentaire négatif ou positif à propos de votre marque. Vous pouvez utiliser des outils de surveillance des médias sociaux qui vous permettent de collecter et d'analyser les mentions de votre marque sur les différentes plateformes afin de mieux comprendre ce qui se dit à votre sujet. 

Ensuite, il est utile de suivre l'évolution de votre visibilité en ligne, notamment sur les moteurs de recherche tels que Google et sur les résultats affichés. Cela comprend la surveillance des positions de votre site Web dans les résultats des moteurs de recherche et le suivi de la présence de votre marque sur d'autres sites web pertinents à votre secteur d'activité. Vous pouvez utiliser des outils d'analyse de sites Web pour suivre ces statistiques et vous assurer que votre marque est bien représentée en ligne. En surveillant votre visibilité en ligne, vous pouvez également identifier les sites ou les pages qui peuvent nuire à votre réputation et prendre des mesures pour y remédier.

Enfin, il est crucial de mettre en place un système permettant d'identifier les contenus négatifs et particulièrement les avis clients, afin de pouvoir les traiter et y répondre rapidement et de manière professionnelle. Que ce soit positif ou négatif, il est important de montrer à vos clients que vous prenez en compte leurs opinions et que vous êtes prêt à résoudre tout problème éventuel. En répondant de manière proactive et positive, vous pouvez transformer une expérience négative en opportunité pour améliorer votre image de marque.

Il est également recommandé de surveiller l'e-réputation de vos concurrents (et donc opéré un benchmark concurrentiel) afin de vous tenir informé des tendances et des opportunités dans votre secteur d'activité.

Comment mettre en place une veille de votre e-réputation ?

Rentrons dans le détail, et vérifions les différentes étapes à mettre en place pour effectuer une veille de sa e-réputation.

En premier lieu, il est essentiel de lister les mots clés associés à une marque, ses points de vente et son activité. Cette liste exhaustive permettra de passer à l'étape 2.

Celle-ci consiste à identifier les différentes plateformes que les consommateurs utilisent pour donner leur avis, telles que les réseaux sociaux, les forums ou encore les sites d'avis en ligne  / les plateformes d'avis (Yelp, TripAdvisor, Pages Jaunes) mais également (et surtout) Google Mu Business (Google Business Profile). La répartition des plateformes dépendra du secteur d'activité associé à la marque. 

Ensuite, il est nécessaire de mettre en place son architecture technique, à savoir  des outils de surveillance afin de suivre ces différentes plateformes en temps réel. Parmi les outils disponibles, il existe des logiciels de veille et de monitoring qui permettent de recueillir les informations pertinentes liées à la marque. Ces outils peuvent surveiller les mentions de la marque, les avis positifs et négatifs, ainsi que les tendances liées à celle-ci.

Il existe plusieurs outils gratuits ou payants permettant de connaître l'e-réputation d'une marque. Par exemple, Google Alerts est un outil de veille plus simple et il est gratuit. Il suffit de créer une alerte en entrant le nom de la marque, et Google vous enverra des notifications chaque fois qu'une nouvelle mention de la marque apparaît en ligne.Il existe également des outils spécialisés dans la veille e-réputation, comme Mention, Buzzsumo ou Talkwalker, mais ils sont payants.

Il faudra faire de même pour ce qui est du traitement des avis. Si le volume de ces avis est important, on recommandera de passer une solution spécialisée de review management (gestion d'avis clients). Dans tous les cas, il sera essentiel de prendre en considération de pouvoir centraliser et répondre aux avis et aux commentaires des consommateurs, qu'ils soient positifs ou négatifs. Cette démarche permet d'engager un dialogue avec les clients et de montrer que la marque est à l'écoute de leurs attentes. 

Une fois les informations collectées, il est important de les analyser afin de comprendre les tendances et les futurs enjeux pour la marque et mettre en place les actions correctives, si nécessaires, pour maintenir une bonne e-réputation. 

   
 
Chapitre 3

Comment améliorer l'e-reputation d'une entreprise ? Comment contrôler son e-réputation et maîtriser son image de marque ?

Une fois le constat établi par le  biais par la mise en place de la veille et d'un benchmark concurrentiel, il est essentiel de mettre en place une stratégie permettant de gérer sa e-réputation. Si celle-ci est entachée, il faudra également mettre en place.

Comment gérer efficacement sa e-réputation ? Établissez votre stratégie d’e-réputation

Il y a plusieurs façons d'améliorer l'e-reputation d'une entreprise. Et en premier lieu, il sera essentiel de définir des objectifs dans le but de contrôler son e-réputation, en mettant en place des indicateurs de performance spécifiques pour mesurer le succès de votre stratégie. Cela peut inclure l'augmentation des avis positifs, la réduction des commentaires négatifs ou l'amélioration de la satisfaction client en ligne. Les conclusions de la veille faite auparavant permettront d'orienter cette stratégie en fonction de ses conclusions, notamment en terme de perception de la marque et de son positionnement face à sa concurrence.

Globalement, la mise en place d'une stratégie liée à la gestion de l'e-réputation impliquera de :

  • Contrôler sa présence sur internet - presence management : en fonction des plateformes identifiées lors de la phase de veille, on s'assurera que les informations sur l'entreprise sont à jour et exactes sur toutes les plateformes. Les clients et les prospects doivent pouvoir trouver facilement les informations qu'ils cherchent, et ne pas avoir de doutes qui rentrent dans leur processus de décision en cas d'informations erronées.

  • Optimiser son SEO local (toujours le presence management) : en plus des informations sur la marque et les points de vente (horaires, numéro de téléphone, store locator...), une partie importante d'une stratégie permettant de gérer sa e-réputation consistera à optimiser les fiches Google Business Profile de chacun des points de vente, notamment en s'assurant d'un profil d'avis permettant de générer une notoriété positive (vélocité et rythme dans l'acquisition de nouveaux avis, pourcentage d'avis positif....), en ayant suffisamment de photos à jour du magasin, en mettant à jour les catégories associées...

  • Optimiser son SEO hors local : outre le SEO local, il est également important de mettre une place une stratégie SEO relativement à son site principal permettant de s'assurer que le site sorte en première page sur les résultats de recherche des moteurs de recherche, notamment sur les mots clés associés à la marque et, par extension, à son activité. On s'assurera ainsi de travailler plusieurs composantes de son site : le contenu / sémantique, le netlinking (les liens internes et externes, entrant et sortant), le technique (rapidité de chargement de votre site, construction et indexation des pages...) et l'expérience utilisateur. Avec toujours pour objectif de chercher à apparaître dans les premiers résultats de recherche.

  • Avoir une politique pour le traitement et la réponse aux avis clients négatifs :  Il est important de gérer les commentaires et les avis clients laissés en ligne. Les entreprises doivent impérativement répondre aux commentaires, bons ou mauvais, aux plaintes et aux questions. Les supprimer étant une tâche ardue (mais pas impossible), il est essentiel d'avoir une approche permettant de traiter ces insatisfactions, voir de les convertir.

  • Mettre en place, si possible, une approche de community management, notamment sur les réseaux sociaux: Une composante essentielle de la gestion efficace de l'e-réputation pour les entreprises du retail est le community management. Engager activement votre communauté en ligne est un moyen puissant de façonner une image positive de votre entreprise. Cela implique de créer du contenu pertinent et attrayant, de répondre aux questions et aux préoccupations des clients de manière rapide et professionnelle, et d'interagir de manière authentique avec votre audience.

  • Proposer une expérience client omnicanal : Pour les entreprises du retail, proposer une expérience client omnicanal est devenu un élément clé de la gestion efficace de leur e-réputation en ligne. En intégrant de manière fluide les canaux de vente en ligne et hors ligne, les entreprises offrent à leurs clients une expérience cohérente et personnalisée. Pour réussir, il est essentiel de mettre en place une stratégie omnicanal solide. Tout d'abord, assurez-vous que les informations sur vos produits et services sont uniformes sur tous les canaux, des magasins physiques aux sites web, en passant par les applications mobiles. Cela garantit que les clients obtiennent des informations cohérentes, renforçant ainsi leur confiance.

En fonction de la masse d'actions à réaliser, il pourra être utile de faire appel à une agence spécialisée pour maîtriser son image de marque (agence e-réputation, agence de communication...). 

Comment répondre aux commentaires négatifs et gérer les crises de e-réputation ?

Répondre efficacement aux avis négatifs et gérer les crises de e-réputation est essentiel pour préserver l'image d'une entreprise. Tout d'abord, il est essentiel de garder son calme et d'adopter une approche réfléchie. Lorsqu'un commentaire négatif est publié, ne réagissez pas impulsivement. Prenez du recul pour évaluer la situation et recueillez autant d'informations que possible sur le problème (magasin, produit ou service). Comprendre la préoccupation du client est la première étape pour trouver une solution.

Une réponse rapide est cependant importante. Ne laissez pas les commentaires négatifs sans réponse pendant de longues périodes. Réagissez rapidement pour montrer que vous prenez le problème au sérieux et que vous êtes déterminé à le résoudre. Cependant, assurez-vous que votre réponse est bien réfléchie et professionnelle. C'est pourquoi, il est essentiel d'avoir une gestion stratégique de ses avis clients.

Lors de la réponse, offrez une solution. Proposez des étapes concrètes pour résoudre le problème ou des alternatives. Montrez que vous êtes disposé à faire des efforts pour satisfaire le client mécontent. Dans certains cas, il peut être nécessaire de passer en privé, en demandant au client de vous contacter directement par e-mail ou par téléphone pour une résolution plus approfondie et confidentielle.

Gérer les crises de e-réputation est un processus plus complexe. En cas de crise majeure, rassemblez une équipe de gestion de crise pour évaluer la situation, élaborer une stratégie de communication et suivre l'évolution de la situation notamment en terme d'impact sur la réputation sur le web. Soyez transparent et informez votre public de manière proactive des mesures prises pour résoudre la crise. Répondez aux questions et aux préoccupations de manière honnête et ouverte.

Dans tous les cas, apprenez des commentaires négatifs et des crises passées pour améliorer vos pratiques et prévenir de futures situations similaires. L'objectif est de transformer les expériences négatives en opportunités de renforcer la confiance des clients en montrant que vous prenez leurs préoccupations au sérieux et que vous êtes prêt à y remédier de manière professionnelle.

Gérer sa e-réputation

 

   
 
Chapitre 4

Gérer sa e-réputation: Comment encourager ses clients à laisser des avis positifs ?

Encourager ses clients à laisser des avis positifs est une stratégie essentielle pour renforcer votre réputation en ligne. Voici quelques étapes pour y parvenir efficacement :

Offrez une excellente expérience client : La première et la plus importante étape pour obtenir des avis positifs est de fournir un service exceptionnel. Assurez-vous que vos clients sont satisfaits de leur expérience, que ce soit en magasin, en ligne ou avec votre produit ou service.

Demandez des avis de manière proactive : N'hésitez pas à solliciter des avis positifs, mais faites-le de manière respectueuse. Vous pouvez inclure une demande d'avis dans votre processus de suivi client, par e-mail ou à la fin de la transaction en ligne. Assurez-vous que la demande est personnalisée et polie.

Facilitez le processus de rédaction d'avis : Rendez le processus de rédaction d'avis aussi simple que possible. Fournissez des liens directs vers des plateformes d'avis populaires et des instructions claires pour les clients sur la manière de rédiger un avis.

Offrez des incitations appropriées : Vous pouvez envisager d'offrir des incitations, telles que des remises ou des cadeaux, en échange d'avis positifs. Cependant, assurez-vous que ces incitations ne contreviennent pas aux règles des plateformes d'avis et qu'elles sont transparentes.

Créez une page d'avis sur votre site web : Rassemblez tous les avis positifs que vous avez reçus sur une page dédiée de votre site web. Cela permettra aux clients de voir les témoignages de clients satisfaits et peut les encourager à laisser leur propre avis.

Soyez reconnaissant et répondez aux avis : Une fois que les clients ont pris la peine de laisser un avis positif, remerciez-les pour leur contribution. Cela montre que vous appréciez leur retour d'information et peut encourager davantage de clients à en faire de même.

Faites la promotion de vos avis positifs : Mettez en avant les avis positifs sur vos médias sociaux, votre site web et vos campagnes marketing. Cela contribue à renforcer la crédibilité de votre entreprise.

Restez cohérent dans votre approche : Encourager les avis positifs devrait être une démarche continue. Soyez régulier dans vos efforts pour recueillir des témoignages et intégrez cette pratique dans votre stratégie globale de gestion de l'e-réputation.

En suivant ces étapes et en adoptant une approche proactive, vous pouvez encourager vos clients à laisser des avis positifs qui renforcent votre réputation en ligne et attirent davantage de clients potentiels vers votre entreprise.

   
 
Chapitre 5

Les erreurs à éviter dans la gestion de sa réputation en ligne : sous-estimer l'impact d'un avis négatif / des contenus négatifs / d'un réseau social

Lorsqu'il s'agit de la gestion de la réputation en ligne, il est tout aussi crucial de connaître les erreurs à éviter que de mettre en place des pratiques positives. La première erreur à éviter est l'ignorance de ce qui se dit de votre entreprise en ligne. Ne pas surveiller activement votre réputation en ligne peut entraîner des problèmes non détectés et nuire à votre image. Il est donc essentiel de rester attentif aux commentaires, avis et mentions de votre entreprise sur les médias sociaux, les forums et les sites de commentaires.

Ignorer les commentaires négatifs peut aggraver la situation, tandis que répondre de manière professionnelle et constructive peut transformer une expérience négative en une opportunité de rétablir votre réputation.

Une autre erreur courante est la réactivité excessive. Réagir de manière émotionnelle ou excessive à un commentaire négatif peut aggraver la situation. Il est essentiel de maintenir la calme, de répondre de manière réfléchie et d'éviter les échanges houleux en ligne, qui peuvent être préjudiciables. Au lieu de cela, montrez votre engagement à résoudre les problèmes de manière professionnelle et en privé si possible.

L'une des erreurs les plus graves est de falsifier des commentaires ou des avis positifs. Cette pratique trompeuse peut nuire gravement à votre réputation si elle est découverte. La confiance de vos clients est essentielle, et la transparence est une valeur importante en ligne. Privilégiez plutôt des tactiques honnêtes et éthiques pour renforcer votre e-réputation.

Enfin, sous-estimer la puissance des médias sociaux et d'Internet en général est une autre erreur à éviter. L'e-réputation peut être façonnée en un instant sur les réseaux sociaux, et une viralité négative peut causer des dommages considérables. Soyez proactif dans la gestion de votre réputation en ligne et assurez-vous de rester au fait des tendances et des discussions en cours. En évitant ces erreurs courantes, les entreprises peuvent maintenir une réputation positive en ligne et renforcer la confiance de leurs clients.

   
 
Chapitre 6

Documentation

Auteur

Equipe Sébastien

Sébastien Neveu

Head Marketing

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