La perception du centre commercial dans son ensemble influence la performance globale et la fidélisation des enseignes.
La réciproque est également vraie : le niveau de satisfaction des clients vis-à-vis des magasins présents impacte la fréquentation du centre.
Pour les gestionnaires de centres commerciaux, il est donc important de bien distinguer ce qui relève de la gestion du centre de ce qui appartient aux enseignes.
Dans le premier cas, ils pourront s’appuyer sur les données de satisfaction pour agir sur les leviers dont ils sont directement responsables.
Dans le second cas, ils peuvent utiliser les données disponibles comme socle de discussion avec les enseignes.
Quels sont les items clés de satisfaction client pour un centre commercial (hors boutiques) ?
La qualité de l’expérience offerte dans les parties communes du centre commercial conditionne largement la satisfaction globale des visiteurs et leur fidélité, indépendamment des enseignes présentes.
Voici les principaux axes dont les gestionnaires de centres ont la responsabilité et sur lesquels ils doivent concentrer leurs efforts.
L’accessibilité
La facilité avec laquelle les clients accèdent au centre commercial est déterminante dans la perception générale.
Même si le centre offre des services excellents et des boutiques performantes, des difficultés d’accès (même temporaires, par exemple dans le cas de travaux de voirie) peuvent être rédhibitoires en termes de performance.
Pour les centres, il faut donc suivre les points suivants :
- Qualité des accès routiers et des transports en commun : proximité, clarté du guidage, fréquence des lignes, …
- Organisation et fluidité des parkings : disponibilité des places, signalétique, sécurité, facilité de paiement, …
- Prise en compte des personnes à mobilité réduite : rampe, ascenseur, largeur des allées, …
La propreté et l’entretien
La propreté et l’entretien des espaces communs est une prérogative du centre. Un environnement propre rassure les consommateurs, les incite à prolonger leur visite et valorise l’offre commerciale.
Les gestionnaires de centres peuvent se concentrer en particulier sur :
- L’entretien régulier des sols, espaces verts, parties vitrées, poubelles, sanitaires.
- Des interventions rapides en cas d’incident ou de salissure constatée
Une solution pour suivre cet item consiste à installer des bornes de notation rapide à la sortie des sanitaires ou dans les espaces sensibles permet de monitorer en temps réel la perception des clients. Ce suivi peut être aussi un socle d’échange si le centre fait appel à des prestataires extérieurs pour le nettoyage et l’entretien.
Le confort et les espaces communs
La qualité et la convivialité des espaces de circulation et de pause influencent le temps passé sur place et l’intention de revenir.
Il s’agit de faire du centre un lieu de vie agréable, un endroit où les gens ont envie de venir, passer du temps, se retrouver et non seulement un lieu de consommation. Les espaces doivent aussi s’adapter aux différentes typologies de clients : personnes âgées, familles avec des enfants en bas âge, …
Cela passe par des :
- Aires de repos variées (fauteuils, banquettes), espaces de restauration, zones enfants bien équipées.
- Espaces dédiés aux familles (tables à langer, micro-ondes).
L’affichage et la signalétique
La capacité à s’orienter facilement dans le centre et à repérer les informations utiles contribue à la satisfaction client. Par exemple, les clients s’attendent à pouvoir trouver facilement les magasins qu’ils souhaitent visiter et les espaces communs (toilettes, restauration, …).
Les centres doivent s’assurer qu’ils répondent aux besoins suivants :
- Signalétique claire et lisible pour l’orientation intérieure/extérieure
- Affichage multilingue si la clientèle est internationale.
- Valorisation des animations et communications temporaires (événements, promotions
L’ambiance et la sécurité
Le cadre global influence le ressenti émotionnel des visiteurs :
- Qualité de l’ambiance lumineuse, sonore et olfactive (musique adaptée, éclairage valorisant, absences d’odeurs désagréables)
- Sentiment de sécurité (présence visible du personnel, équipements de surveillance, gestion des flux lors d’événements)
En fonction des temps forts commerciaux, il est possible de varier l’ambiance selon les périodes (soldes, Noël, animations). Le centre doit aussi veiller à former les agents à l’accueil des clients et à la gestion de situations particulières.
Distinguer ce qui relève du gestionnaire du centre et ce qui relève des enseignes
Pour piloter la satisfaction dans un centre commercial, chaque levier identifié doit faire l’objet d’un suivi avec des indicateurs appropriés (fréquence des retours négatifs, scores de satisfaction thématiques, impact sur les performances, …).
L’utilisation d’un outil comme WizVille permet de monitorer les retours clients et de visualiser les évolutions pour ajuster en temps réel les plans d’actions. En pilotant activement ces sujets, le gestionnaire crée les conditions d’une expérience globale différenciante et génère un avantage compétitif durable pour le centre commercial.
C’est le cas de Klépierre, qui s’appuie sur la fonctionnalité de benchmark concurrentiel de WizVille pour piloter sa stratégie à deux niveaux :
-
D’une part, en comparant la satisfaction globale de ses centres avec celle des centres concurrents dans chaque zone de chalandise.
-
D’autre part, en évaluant la satisfaction des visiteurs vis-à-vis des enseignes présentes dans ses propres centres.
Cette approche permet à Klépierre de vérifier que ses centres conservent une position de leader ou progressent dans les classements locaux, mais aussi d’identifier les axes de différenciation à activer, que ce soit sur l’expérience globale du lieu ou sur l’offre commerciale.
Ces données alimentent aussi les discussions avec les commerçants : elles servent de base pour ajuster le mix enseignes, renforcer les points forts, ou accompagner les enseignes les plus en retrait.
Néanmoins, la performance du centre est aussi conditionnée par les performances individuelles des magasins qui en font partie. Parmi les responsabilités des enseignes, on retrouve des sujets comme :
- L’accueil en magasin
- La disponibilité produit
- Le merchandising
- Le service en boutique
- L’encaissement
Dans le recueil d’avis mis en place par le gestionnaire, le verbatim peut mixer des éléments qui relèvent du centre et des éléments qui relèvent des boutiques. Pour faire le tri, il faut alors se poser les questions suivantes :
- Qui opère ?
- Qui dispose du budget et des ressources pour agir ?
- Qui interagit directement avec le client sur ce point ?
Dans le pilotage de la satisfaction client du centre, il est donc préférable de structurer les enquêtes pour bien différencier les items recueillis auprès des visiteurs. Ensuite, dans l’analyse du verbatim, on pourra recatégoriser ce qui dépend du centre et ce qui concerne les boutiques. Pour gérer les retours qui concernent les deux parties, le centre peut les traiter avec les enseignes concernées lors de points réguliers.
Quel dispositif pour piloter efficacement la satisfaction d’un centre commercial ?
Pour le gestionnaire du centre, le pilotage de la satisfaction se focalise en premier lieu sur les parties communes dont il a la charge.
Dans le dispositif d’écoute client, le gestionnaire analyse d’abord la satisfaction globale de manière :
- Évolutive : comment le niveau de satisfaction évolue-t-il sur la durée ?
- Comparative : avec les fonctionnalités de benchmark concurrentiel, le gestionnaire évalue le niveau de satisfaction par rapport aux concurrents de sa zone de chalandise
Pour cela, il peut s’appuyer sur des indicateurs comme le CSAT et surtout le NPS.
Ensuite, pour analyser les ressorts de la satisfaction, les enquêtes incluent des questions sur les items spécifiques de la satisfaction client, que nous évoquions plus haut. L’analyse du verbatim des avis Google permet aussi de faire émerger les points de vigilance du ressenti client. Le centre peut identifier les sujets à traiter en priorité en fonction de la volumétrie des retours.
En adoptant une solution de pilotage de la satisfaction client, comme WizVille, les gestionnaires de centres commerciaux peuvent :
- Collecter, centraliser et analyser les retours en temps réel
- Générer des tableaux de bord et obtenir une vue d’ensemble sur la satisfaction client
En interne, les collaborateurs en charge de la satisfaction client peuvent partager régulièrement les résultats avec toutes les équipes opérationnelles (sécurité, maintenance, nettoyage, …). Elles peuvent aussi utiliser les données de satisfaction dans leurs échanges avec les enseignes.
C’est ce que fait Klépierre, qui utilise la fonctionnalité de benchmark concurrentiel à deux niveaux :
Ce double niveau d’analyse permet de mieux piloter le mix d’enseignes, d’alimenter les négociations commerciales avec des données tangibles et, in fine, de booster la satisfaction globale des visiteurs.
Cas client Klépierre
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