L’industrie du prêt-à-porter connaît des difficultés sans précédent. Face à la montée fulgurante de la fast fashion portée par des géants comme Temu et Shein, les enseignes traditionnelles voient leur modèle fragilisé :
- Marges sous pression
- Pression sur les prix
- Volatilité de la clientèle
Les consommateurs, eux, sont tiraillés entre l’attrait des prix cassés et de la nouveauté permanente et la conscience des enjeux sociaux et écologiques liés à la mode.
Fondé sur la surconsommation, la production de masse et un marketing hyper-agressif, le modèle de la fast fashion cristallise les critiques sur le plan :
- Environnemental : gaspillage vestimentaire, pollution de l’eau, émissions de gaz à effet de serre, exploitation des ressources naturelles, génération de millions de tonnes de déchets textiles chaque année
- Social : conditions de travail précaires dans les pays producteurs, salaires dérisoires, absence de droits fondamentaux pour les ouvriers
Pourtant, en 2024, Shein est devenu l’enseigne de mode auprès de laquelle les Français ont le plus dépensé. Et, entre 2023 et 2024, les ventes de Temu en France ont explosé de 178%.
Les pouvoirs publics s’emparent du sujet. Une proposition de loi visant à réduire l’impact environnemental de l’industrie textile est en cours d’examen.
Mais, au-delà de ce probable encadrement des pratiques, c’est tout le modèle des enseignes de mode qui doit se réinventer.
Comment offrir une expérience client différenciante pour lutter contre la fast fashion ? Quelles actions concrètes mettre en place pour conquérir, engager et fidéliser les clients ? Découvrez 6 pistes concrètes dans cet article.
Miser sur l’expérience en magasin
A eux deux, Temu et Shein représentent 22% des colis gérés par La Poste (alors qu’ils pesaient moins de 5% il y a 5 ans). Les deux géants de la fast fashion ont tiré leur épingle du jeu en profitant :
- De la mise à l’arrêt temporaire et de la désaffection des magasins liées à la pandémie de COVID 19
- Des effets de l’inflation sur le pouvoir d’achat des Français
Ils ont aussi su séduire une clientèle jeune, attirée par des prix très bas et des collections qui se renouvellent sans arrêt. Sur le e-commerce vestimentaire, leur poids est désormais considérable. Mais le magasin n’a pas dit son dernier mot.
Face à la fast fashion et à la standardisation de l’achat en ligne, miser sur l’expérience en magasin est un levier de différenciation pour les enseignes de prêt-à-porter qui disposent de points de vente physiques.
Pour cela, vous pouvez vous appuyer sur tous les atouts du commerce physique et adopter une approche qui dépasse (de très loin) la simple relation transactionnelle :
- Accueil personnalisé du client
- Disponibilité des équipes, écoute et compréhension des besoins
- Conseil personnalisé pour offrir à chaque client des recommandations adaptées à son style et ses besoins
- Atmosphère sensorielle en magasin (musique, lumières, …)
- Scénarisation des produits à travers la disposition, l’éclairage, le storytelling
- Essayage des articles
- Faire de l’espace de vente un lieu d’expérience dans une logique de retailtainment, en proposant des animations en magasin : dégustations, ventes privées, jeux-concours, …
En parallèle d’un cérémonial de vente bien huilé, les magasins physiques doivent aussi travailler à gommer les irritants de l’expérience en magasin, s’ils veulent attirer une clientèle habituée aux achats en ligne.
Par exemple, pour lutter contre les files d’attente en caisse, une solution consiste à développer le paiement mobile pour que les vendeurs encaissent à différents endroits de la surface de vente.
Face à un achat en ligne impersonnel, l’attention portée à chaque détail (sourire, écoute active, disponibilité, petites attentions) contribue à créer un climat de confiance et à renforcer l’attachement à la marque.
Valoriser la qualité et la durabilité
Devant le succès de la fast fashion, vous êtes peut-être tenté d’en adapter les codes : bas prix, renouvellement effréné, …
Mais, pour les enseignes de mode, cette guerre des prix est une impasse. Impossible de lutter avec Shein et Temu sur leur terrain.
Par conséquent, la meilleure option est encore de prendre le contrepied. Puisque la fast fashion inonde le marché de produits « douteux » d’un point de vue qualitatif, environnemental et social, mettez en avant les arguments opposés :
- Qualité des matières et des finitions
- Traçabilité, fabrication éthique et responsable
- Réparabilité : proposez des services d’entretien ou de retouche
- Garantie de vos produits
Cet argumentaire permet de justifier un positionnement prix plus élevé, mais aussi de répondre aux attentes de consommateurs en quête de sens.
Aujourd’hui, de plus en plus de clients souhaitent investir dans des vêtements qui résistent au temps et qui peuvent être réparés ou revalorisés. Pour lutter contre le gaspillage textile et proposer des produits à prix abordables, vous pouvez aussi proposer un service de seconde main.
Communiquez aussi sur vos engagements RSE (matières éco-responsables, production locale, conditions de travail). Affichez l’origine et l’impact environnemental de chaque article.
En valorisant la qualité et la durabilité, vous ne vous contentez plus de vendre un vêtement. Vous proposez une véritable expérience d’achat responsable, qui vous différencie radicalement de la fast fashion.
Développer des programmes de fidélisation innovants
Pour lutter contre la fast fashion et fidéliser leur clientèle, les enseignes de prêt-à-porter doivent repenser leurs programmes de fidélité.
Les clients d’aujourd’hui attendent plus qu’un simple cumul de points : ils recherchent des avantages exclusifs, personnalisés et alignés avec leurs valeurs.
Proposez des expériences mémorables :
- Accès anticipé à des collections
- Invitations à des événements privés
- Ateliers ou services sur mesure
Ce type de privilèges crée un sentiment d’appartenance et transforme vos clients en véritables ambassadeurs de la marque.
L’hyper-personnalisation est aussi un puissant levier de fidélisation. Adaptez les récompenses aux habitudes et préférences de chaque client, par exemple en offrant une réduction sur l’article le plus consulté.
Intégrez aussi des dimensions responsables à vos programmes de fidélité : récompensez les comportements durables (recyclage, choix d’une livraison verte, achat de produits éco-conçus), pour renforcer l’attachement à la marque et valoriser vos engagements.
Renforcer la présence digitale et l’omnicanalité
Les acteurs de la fast fashion opèrent en ligne. Ils se montrent très agressifs sur le plan marketing avec de la publicité display, du retargeting, des campagnes email très incisives, notamment en cas d’abandon de panier.
Ils proposent aussi une expérience e-commerce sans friction, qui rend la commande facile et fluide pour le consommateur.
Pour les acteurs du prêt-à-porter, il faut donc développer une présence digitale forte pour toucher les consommateurs en amont. Par exemple, vous pouvez animer vos réseaux sociaux avec des contenus inspirants autour de vos collections, de vos produits, de vos engagements environnementaux et sociaux. Vous pouvez collaborer avec des influenceurs pour toucher une cible jeune, souvent adepte de la fast fashion.
Vous devez aussi répondre aux exigences des clients en matière d’expérience e-commerce :
Pour les enseignes qui combinent e-commerce et points de vente physiques, la maîtrise de l’expérience omnicanale est incontournable.
Concrètement, cela signifie, par exemple, que le client doit pouvoir commencer son parcours sur une publicité Instagram, poursuivre sur votre site web, vérifier la disponibilité d’un produit en magasin, réserver en ligne puis finaliser son achat en boutique ou en click & collect, sans rencontrer de rupture ou d’incohérence dans son expérience. La clé réside dans l’intégration en temps réel des données de stock, de commande et de profil client.
Créer des collections capsules et des éditions limitées
Alors que la fast fashion s’appuie sur la production de masse, les enseignes de mode peuvent se démarquer en lançant des collections capsules ou des éditions limitées.
Dans ce cas, il s’agit de miser sur l’effet de rareté pour susciter l’engouement des consommateurs. Une collection capsule est une série restreinte de pièces uniques, conçues pour compléter ou se distinguer de la collection principale, souvent en collaboration avec des designers, artistes ou des influenceurs. Pour les consommateurs, elles offrent la possibilité de se distinguer avec des pièces originales et de s’approprier un univers de marque fort
Avec ce format, vous jouez sur l’exclusivité et le caractère éphémère de la collection pour créer un sentiment d’urgence et de rareté qui incite à l’achat immédiat.
Au-delà de l’innovation stylistique, cette approche s’inscrit aussi dans une démarche plus responsable : la production limitée réduit le gaspillage et encourage une consommation plus réfléchie
Enfin, les capsules sont un excellent levier de communication. Elles aident à générer du buzz autour de la marque et permettent de toucher de nouvelles audiences, tout en renforçant l’image de marque.
La fast fashion séduit une partie des consommateurs grâce aux prix bas et au renouvellement permanent des collections.
Pour autant, ce modèle n’est pas réplicable pour les enseignes européennes, car il est insoutenable financièrement et constitue aussi un repoussoir pour un large pan de consommateurs, désireux d’adopter une consommation plus responsable.
Pour les enseignes de mode, la solution est surtout d’offrir un modèle concurrent, basé sur une expérience client soignée (accueil, conseil, omnicanalité, animation en magasin, services additionnels, …) et un engagement responsable (traçabilité, conditions de production, seconde main, durabilité, …).
L’écoute client doit être le socle de cette évolution. Elle doit permettre de :
- Comprendre les besoins et attentes des clients, au-delà du prix
- Structurer une offre et une image-prix cohérente
- Faciliter l’accès à l’achat de produits plus responsables en tenant compte des contraintes budgétaires des consommateurs (par exemple, en misant sur la seconde main ou en proposant le paiement en plusieurs fois).
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