Les retours produits sont désormais un élément clé de l’expérience client. Avec le développement de l'e-commerce, la gestion des retours est devenue un enjeu de compétitivité et de rentabilité.
En France, les retours produits concernent en moyenne 20 à 30 % des achats en ligne, et 8% des achats effectués en magasin. C’est logique, car en ligne, le consommateur ne peut pas avoir une expérience sensorielle avec le produit. Il ne le voit pas physiquement, ne peut pas le toucher ou l’essayer.
Par conséquent, les clients attendent une expérience de retour fluide.
Avant même de réaliser un achat e-commerce, ils se renseignent sur les conditions de retour. S’ils ne les trouvent pas ou si elles ne sont pas claires, vous perdez des ventes. Ensuite, 40 % des clients abandonnent une marque après une mauvaise expérience de retour.
En résumé, une expérience négative en matière de retour produit à un impact à la fois sur les ventes e-commerce et sur la fidélisation. C’est donc un sujet à prendre en sérieux, mais qui reste délicat. En effet, les retours ont un coût, car ils nécessitent une organisation de logistique inversée. Pour réduire les frictions, il convient donc à la fois de faciliter les retours mais aussi de les réduire à la source.
Établissez une politique de retour claire, détaillée et accessible
L’expérience de retour produit pour vos clients démarre bien avant que le client ait un retour à effectuer.
Avant de commander sur un site e-commerce, 70% des consommateurs consultent les conditions de retour.
Si votre site ne précise pas les conditions de retour ou si elles sont difficiles à trouver, cela a un impact sur votre taux de conversion. Dans le doute, le client sera plus réticent à passer commande.
Les conditions de retour doivent donc être :
- Accessibles facilement, dans une page dédiée ou dans une section bien définie des conditions générales de vente sur votre site web
- Détaillées : précisez toutes les conditions de retour (délai, état du colis, conditions de dépôt, …) de manière claire et intelligible pour l’ensemble de vos clients (évitez le jargon et les formulations alambiquées)
En ligne, vous pouvez également mettre en place un chatbot pour répondre aux questions récurrentes des clients sur le sujet et renvoyer vers un conseiller pour les demandes complexes.
Pour les retours produits lors d’un achat en magasin, là aussi, documentez votre politique. Votre site web peut préciser les conditions de retour d’un produit. Formez aussi vos équipes en point de vente pour qu’elles puissent apporter des réponses claires aux clients sur le sujet.
Simplifiez le processus de retour pour les clients
Les retours de produits font partie intégrante de l’expérience client. C’est particulièrement vrai en e-commerce avec des habitudes de consommation qui alimentent les retours. Par exemple, pour le prêt-à-porter, certains clients achètent les vêtements dans plusieurs tailles ou coloris, ou commandent plusieurs modèles pour les essayer avant de retourner les articles qui ne leur conviennent pas.
Pourtant, selon une étude IFOP/Star Service, 57% des clients considèrent qu’il est compliqué d’effectuer des retours.
Si votre expérience de retour est trop restrictive ou complexe, vous risquez de perdre des clients. Compte tenu de la place que prennent les retours dans le parcours d’achat e-commerce, une mauvaise expérience de retour affecte votre fidélisation client.
Dans vos colis, vous pouvez glisser un bon de retour ou un QR code pour accéder à un portail automatisé, qui permettra au client d’initier ses retours en quelques clics (choix des options de retour, génération d’étiquette, suivi en temps réel du retour et du remboursement ou de l’échange, …). Pensez aussi à optimiser vos emballages pour que les clients puissent les réutiliser facilement en cas de retour.
Enfin, la question de la prise en charge du coût des retours est particulièrement sensible. 62 % des consommateurs se disent moins enclins à effectuer un achat s'ils doivent payer les frais de retour. Mais les retours ont un coût économique et écologique. Faut-il prendre le risque de le partager entre le commerçant et le client ?
En magasin, vous pouvez fluidifier le processus de retour de plusieurs manières. D’abord, proposez un guichet dédié aux retours, matérialisé avec une signalétique claire. Pour gérer les demandes rapidement et sans frictions, mettez en place des processus bien documentés et investissez dans la formation des équipes.
Enfin, alors que le parcours d’achat est souvent omnicanal, l’expérience de retour devrait l’être également. Simplifier les retours, c’est aussi permettre de retourner en magasin un article acheté en ligne, par exemple.
Offrez plusieurs options de retour
Pour réduire les frictions, vous pouvez miser sur la flexibilité et proposer plusieurs méthodes de retour des produits :
- Retour en magasin
- Collecte à domicile
- Dépôt dans un point-relais
Selon le rapport IFOP/Star Service, les modes de retour préférés des consommateurs français sont la récupération à domicile par un livreur et le dépôt dans un magasin de proximité.
Dans tous les cas, il s’agit de faciliter le retour pour le client, lui éviter de perdre du temps, de faire de la route ou de manipuler un colis volumineux. Ensuite, c’est un arbitrage entre l’effort demandé au consommateur et le coût des options de retour.
Par exemple, pour du gros électroménager, vous allez créer de l’insatisfaction si vous demandez au client de retourner en magasin un réfrigérateur. Le colis est lourd, volumineux, difficile à transporter. Dans ce cas, vous privilégierez la collecte à domicile.
Certaines marques, comme Zara, permettent aux clients de retourner les articles achetés en ligne directement en magasin. Cette option est intéressante pour le retailer car elle réduit les coûts logistiques liés aux retours. Chez Zara, le retour en magasin est gratuit alors que le dépôt en point de livraison est payant (2,95€ déduit du remboursement).
Enfin, le dépôt en point-relais offre un maillage territorial dense de lieux de retour et permet de centraliser localement les retours.
Accélérez le remboursement
Une fois que le client a renvoyé le produit, il s’attend à un remboursement rapide.
En général, le remboursement se fait à réception du retour. Par exemple, Amazon est reconnu pour ses remboursements quasi instantanés après réception du retour.
S’il est trop tardif, le client risque de se frustrer. Il va penser que le commerçant « joue » avec son argent. Ou alors, il va devoir contacter le service client (et, donc, faire un effort) pour réclamer le remboursement.
La solution est double :
- Automatiser le remboursement à réception du retour pour réduire le délai
- Être transparent sur le suivi du retour et le délai du remboursement avec une interface de suivi en ligne et un email à réception du retour qui indique le délai de remboursement
Vous pouvez aussi proposer des alternatives au remboursement (avoir, échange, bon d’achat) pour limiter l’impact financier des retours et transformer l’expérience en opportunité de fidélisation.
Appuyez-vous sur l’écoute client pour réduire les frictions dans la gestion des retours
L’écoute client est un levier clé pour identifier les points de friction et améliorer votre processus de retour.
En interrogeant vos clients après chaque retour, vous pouvez recueillir des informations sur :
- Les raisons du retour
- Leur satisfaction concernant le processus
- Les améliorations qu’ils attendent
L’analyse de ces données vous aide à optimiser le processus. Par exemple, si plusieurs clients mentionnent une difficulté à trouver les instructions de retour, vous pouvez remonter ce feedback vers votre équipe web pour qu’ils rendent l’information plus accessible.
Dans la plupart des cas, un retour est le résultat d’une expérience négative. Vous ne pouvez pas vous permettre d’ajouter de la négativité avec un processus bancal.
En e-commerce, en particulier, connaître l’impact de la satisfaction en matière de retours produits sur vos performances puis analyser les ressorts d’une expérience de retour optimale est indispensable pour améliorer l’expérience globale et optimiser votre fidélisation. Pour ce faire, vous pouvez vous appuyer sur notre fonctionnalité « Impact de la satisfaction sur les ventes ».
Source image : Canva
