Enquêtes post-achat : 7 conseils pour éviter la sursollicitation de vos clients

Vous sollicitez l’avis de vos clients après un achat. Mais êtes-vous satisfait des taux de réponse à vos enquêtes post-achat ?

En moyenne, les taux de réponse se situent entre 5 et 10% par téléphone et oscillent entre 10 et 15% sur le canal email. Des chiffres décevants pour la plupart des entreprises.

Pourtant, il est possible d’obtenir des taux de retour beaucoup plus élevés, notamment en sollicitant les bons clients au bon moment. La gestion de la sollicitation est un facteur clé de succès pour vos enquêtes. Si vous sollicitez trop souvent les clients, vous suscitez une forme de lassitude et de désintérêt, avec un effet négatif sur les taux de réponse.

C’est une question de dosage pour trouver une cadence acceptable pour le client et aussi le contacter au moment où il est le plus enclin à répondre.

Dans cet article, retrouvez les règles de sécurité que nous partageons à nos clients pour gérer la sollicitation dans leurs dispositifs d’écoute.

Évaluer la sollicitation client déjà en place

Naturellement, plus vous sollicitez vos clients, que ce soit sur un ou plusieurs canaux, moins les taux de réponse à vos enquêtes de satisfaction client seront élevés. 

Il faut savoir que le Français moyen reçoit aujourd’hui 39 emails par jour et 43% des consommateurs souhaitent être sollicités moins souvent. Dans la boîte mail de votre client, vous êtes donc en concurrence avec des dizaines d’autres messages pour capter son attention. Qui plus est, dans le cadre d’une enquête post-achat, vous lui demandez un effort supplémentaire. Il ne suffit pas qu’il ouvre le mail, qu’il le lise. Il faut encore qu’il réponde.

Du côté du client, la question se pose en ces termes : « est-ce que cette enquête mérite que j’y accorde du temps ? ». Si la réponse est « j’ai déjà répondu avant-hier à une enquête de cette même entreprise », alors les chances sont très minces.

Pour éviter la sursollicitation, le premier réflexe consiste donc à évaluer l’impact en termes de sollicitation client de vos propres campagnes déjà en place : déclencheurs (campaigns triggers), newsletters, notifications mobiles…

À partir de quelle fréquence les clients arrêtent-ils de répondre ? Quel est le délai minimal à respecter entre deux sollicitations ? Est-ce que les effets sont les mêmes si vous utilisez différents canaux ?

Dans tous les cas, la définition d’un plan de sollicitation est nécessaire pour réduire la pression relationnelle ressentie par le client et améliorer les performances de l’ensemble de vos campagnes.

Listez les points de contact sur lesquels vous voulez recueillir du feedback client

Pour éviter l’excès de sollicitation, il est important de choisir vos batailles en amont. Lorsque vous mettez en place un dispositif d’écoute client, vous devez préalablement vous interroger sur le périmètre des expériences à évaluer.

Il est évident que vous ne pouvez pas demander à tous les clients un avis sur toutes les expériences qu’ils vivent avec votre marque. Si vous faites cela, vous allez les lasser en quelques semaines, générer de l’irritation, de l’insatisfaction et risquer de perdre des clients.

Dans ce contexte, le « toujours plus » est l’ennemi du bien.

Il convient donc de se concentrer sur les points de contact et les expériences qui comptent vraiment parce que :

1. Vous les avez identifiés comme des moments clés dans votre expérience client globale
2. Vous avez identifié un axe d’amélioration potentiel et vous voulez l’investiguer

Pour limiter la sursollicitation, vous pouvez donc lister les points de contact sur lesquels recueillir des avis clients est pertinent, par exemple en post-achat, quelques semaines après l’achat d’un produit pour évaluer l’expérience d’utilisation, après une interaction avec le service client…

Choisissez bien vos canaux de recueil et les cibles de vos enquêtes

Les canaux de diffusion d’enquêtes de satisfaction sont de plus en plus nombreux et permettent d’adapter la sollicitation au type d’activité et aux besoins de chaque entreprise.

Ainsi, si l’établissement, le point de vente ou site web visé est un lieu où le trafic est important, il est possible de cibler uniquement certaines personnes en plaçant notamment des tablettes (magasin) ou popups (web) invitant à répondre à votre enquête de satisfaction à des endroits très précis.

Si, au contraire, l’entreprise est un réseau composé de boutiques ou de petites agences, la sollicitation de tous les clients est généralement envisagée, que ce soit par email ou SMS dans le cas de clients identifiés ou par ticket de caisse via QR code ou URL pour les autres.

Pour aller plus loin, des règles plus précises de sollicitation peuvent être mises en place, sans limites ou presque. Il vous sera alors possible de cibler exclusivement les clients VIP, les clients ayant effectué un achat d’un certain montant ou bien les personnes ayant acheté certains types de produits ou services.

Privilégiez une sollicitation à chaud pour maximiser les taux de réponse

Le taux de réponse répond aussi du timing de la sollicitation. 

Bien sûr, vous ne savez jamais vraiment dans quel état d’esprit se trouve votre client quand il reçoit votre message. Mais vous pouvez quand même maximiser la probabilité qu’il vous réponde en le sollicitant rapidement après l’achat.

À la suite d’un achat en magasin, solliciter le client rapidement, à J+1 idéalement, augmente les chances d’obtenir une réponse. 

Lorsque l’expérience est récente, le client est plus enclin à répondre. Et, en plus, le souvenir de l’expérience est intact, ce qui améliore aussi la pertinence des réponses. À l’inverse, plus le souvenir est lointain, plus les réponses sont incertaines. Ce n’est pas volontaire. C’est un mécanisme du cerveau qui a tendance à réagencer le souvenir en « inventant » des éléments qui n’y figuraient pas forcément.

Évitez la double sollicitation pour une même expérience

Le recueil de feedback fait partie de l’expérience client. En général, la démarche découle d’intentions louables. Vous voulez savoir comment le client a perçu l’expérience avec votre marque pour identifier des axes de progression.

Mais si vous calibrez mal les sollicitations, vous induisez des irritants dans le parcours du client. C’est le cas, notamment, lorsque vous adressez à un même client plusieurs messages relatifs à une même expérience.  

Imaginons, par exemple, que vous avez déjà contacté un client en post-achat, via un email de remerciement. Il faudra alors éviter de le solliciter à nouveau, avec un autre email, pour lui demander de donner son avis.

Dans ce cas, la meilleure pratique consiste à combiner le message de remerciement avec l’enquête post-achat dans un message unique. C’est tout bénéfice pour vous, d’autant que les messages de remerciement sont perçus positivement et génèrent des taux d’ouverture élevés en général.

Adaptez la fréquence des questionnaires de satisfaction à la récurrence des achats

Pour une enseigne de grande distribution où le client fait ses courses chaque semaine, vous n’allez pas envoyer un questionnaire post-achat systématiquement après chaque visite, mais plutôt à intervalles réguliers. En revanche, pour des achats plus diffus, vous pouvez systématiquement recueillir un feedback.

De même, un client qui visite deux fois le même magasin acceptera rarement de répondre à deux enquêtes de satisfaction envoyées à quelques heures d’intervalle. 

Si vous souhaitez malgré tout le solliciter après chacun de ses achats, pensez à personnaliser entièrement vos questionnaires et à les adapter à chaque situation. Privilégiez alors les questions sur le produit acheté plutôt que sur le service en magasin.

Ces règles de bon sens s’appliquent aussi aux relances. Pour éviter la sursollicitation, il vaut mieux éviter de multiplier les rappels. En général, nous conseillons à nos clients de ne programmer qu’une seule relance, 3 à 7 jours après l’envoi du questionnaire initial, à un autre créneau horaire.

Ne confondez pas sollicitation commerciale et enquête de satisfaction

Vous devez aussi veiller à ne pas confondre “pression commerciale” et enquête de satisfaction. 

S’assurer que votre prestation a bien répondu aux attentes clients n’est pas comparable à une sollicitation marketing. 

Dans le premier cas, c’est un service rendu au client s’inscrivant dans la continuité d’une expérience vécue. Dans le deuxième, il s’agit souvent d’une tentative de démarrer une nouvelle expérience avec lui.

Il reste donc souvent pertinent de solliciter systématiquement l’avis du client ou prospect qui vient de passer une étape importante (exemple : réception, devis, achat ou livraison) lorsque le bon déroulement de celle-ci est crucial à la construction de sa satisfaction vis-à-vis de votre marque.

Conclusion

Pour améliorer vos taux de réponse et garantir une meilleure représentativité dans les avis, vous devez avoir toujours l’objectif de trouver le bon équilibre entre la fréquence des sollicitations et la qualité des retours. 

Pour cela, vous ne devez pas vous focaliser uniquement sur ce qui est bon pour vous, mais prendre en compte le client dans la démarche. C’est pourquoi il est important d’établir des règles de sollicitation strictes qui feront office de garde-fous contre la sursollicitation.

Vous voulez mettre en place un dispositif d’écoute client et vous rencontrez des problématiques au niveau de la sollicitation ? Vous trouvez que vos taux de réponse sont faibles ?

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