Retail et expérience client : Actus et bonnes pratiques

Comment réagir face à un NPS®* en baisse ?

Vous vous êtes pris une soufflante ce matin en réunion. Votre NPS®* est en baisse et votre boss vous fait clairement comprendre qu’il faut rectifier le tir.

Le NPS®* ou Net Promoter Score est largement utilisé par des entreprises de tous secteurs pour évaluer la satisfaction et la fidélité de leurs clients. S’il a conquis le monde de l’entreprise, c’est en grande partie parce qu’il a le mérite de résumer des considérations assez complexes en un seul indicateur plutôt simple à comprendre.

En effet, le NPS®* désigne la différence entre le pourcentage de promoteurs et de détracteurs, en réponse à la question « Recommanderiez-vous notre marque à vos amis et collègues ? ». 

On comprend donc bien que, s’il baisse, c’est que vous avez moins de promoteurs et/ou plus de détracteurs, avec un impact présumé sur la loyauté et la fidélisation.

Mais, une fois qu’on a compris ça, que faire en cas de baisse de son NPS®* ? Comment corriger dans les faits un NPS défaillant ?

C’est là que les vraies questions se posent car, si l’indicateur est utile pour évaluer une situation ou une évolution dans le temps, il est en l’état difficilement actionnable. 

Dans cet article, nous vous livrons des pistes pour passer du constat « mon NPS®* diminue » à un plan d’actions concrètes pour le faire remonter.

Qu’est-ce qu’un bon NPS®* ? Quand s’inquiéter ?

Il n’existe pas de bon NPS®* à proprement parler. 

Selon votre secteur d’activité, le pays ou la région dans lesquels vous êtes implanté et bien d’autres facteurs encore, votre NPS®* pourra varier du simple au double

Des benchmarks sectoriels réalisés annuellement peuvent vous donner une indication du score généralement constaté chez vos concurrents, mais il ne doit en aucun cas vous servir d’objectif.

Le NPS®* est au contraire un indicateur à suivre dans le temps, en interne. L’objectif étant, peu importe le score obtenu lors de votre premier sondage client, de l’améliorer en continu. 

Un Net Promoter Score®* en baisse nette ou constante, ou plus précisément une augmentation du nombre de détracteurs ou une baisse du nombre de promoteurs sera donc plus alarmant que le chiffre en soi. 

Le score doit néanmoins rester positif, un score négatif signifiant un nombre plus important de détracteurs que de promoteurs.

 

Comment réagir face à un NPS®* en baisse ?

NPS®* en baisse, un signal d’alarme

Très souvent, en entreprise, on voudrait répondre à un NPS®* défaillant par des actions correctives immédiates. C’est le fameux syndrome du : « notre NPS®* est en berne. Trouvez-moi vite des solutions pour le faire remonter. On se revoit le mois prochain. ».

Dans la réalité, ce n’est pas si simple parce que le NPS®* est un indicateur qui simplifie à l’extrême une situation aux ramifications multiples. 

En soi, que peut-on déduire d’un NPS®* qui diminue ?

Pas grand-chose !

Le nombre de promoteurs a diminué et/ou le nombre de détracteurs a augmenté… En extrapolant légèrement, on a davantage de clients pas ou peu satisfaits et moins de clients satisfaits. Donc, le niveau de satisfaction globale baisse

… et c’est à peu près tout.

Et encore, il y a même débat sur la question de savoir si un promoteur, sur une enquête NPS®*, recommande réellement la marque dans les faits. De la même manière, on associe régulièrement un promoteur à une intention de réachat. Mais, là non plus, il n’y a pas de certitudes gravées dans le marbre.

 

Quelles peuvent être les raisons d’un Net Promoter Score®* en baisse ?

Il existe une multitude de raisons pouvant expliquer un NPS®* en baisse.

Si une forte hausse du nombre de détracteurs est constatée, il se peut que les services de base attendus par les clients n’aient pas été correctement effectués. L’ accueil, l’organisation des produits, la propreté du local, l’amabilité du personnel et la facilité à passer en caisse ne sont que quelques exemples.

Une baisse du nombre de promoteurs pourrait quant à elle être due aux mêmes raisons ou bien à une baisse de l’écart « expérience client » qui vous séparait auparavant de vos concurrents. S’ils développent eux aussi de nouveaux services, il faudra à nouveau innover pour vous démarquer !

Mais pour découvrir les raisons précises expliquant la baisse de votre NPS®*, il faut creuser davantage.

En définitive, à lui seul, un NPS®* en baisse ne répond absolument pas à la question du « pourquoi ». Il permet d’identifier l’existence d’un problème mais ne donne guère de pistes pour le résoudre.

Alors, comment le rendre actionnable ?

 

Comment rendre votre NPS®* actionnable à court terme ?

En soi, le Net Promoter Score n’est pas un indicateur actionnable. 

Avant de mettre en place un plan d’actions, il faut donc investiguer la data qui se cache derrière une baisse de NPS®*

Voilà ce que vous pouvez faire si vous menez des enquêtes NPS®* classiques, avec un calcul de NPS®* global.

1. Analysez le nombre de promoteurs / détracteurs

Commencez dans un premier temps par analyser l’évolution du pourcentage de vos promoteurs et détracteurs

Le Net Promoter Score®* étant obtenu suite à une simple soustraction entre vos promoteurs et détracteurs, vous pourrez obtenir le même NPS®* que vous ayez par exemple 60% de promoteurs et 35% de détracteurs (NPS®* de 25) ou 27% de promoteurs et 2% de détracteurs (NPS®* de 25 également). 

Pourtant, dans le deuxième cas de figure, vous avez peut-être fourni un gros travail pour réduire drastiquement les principaux motifs d’insatisfaction.

2. Validez la fréquence de vos sondages NPS®*

Sondez-vous suffisamment de clients et à une fréquence suffisamment élevée pour que vos résultats soient réellement parlants ? 
 

L’évaluation systématique, en continu, de la satisfaction de vos clients (et donc de leur NPS®*) suite à chaque achat est recommandée afin d’obtenir une meilleure représentativité des résultats.

3. Effectuez une veille concurrentielle

Une baisse significative de votre NPS®* peut être aussi liée à l’environnement concurrentiel.

Si vos concurrents ont fait évoluer leur expérience client, peut-être que par effet de bascule, votre expérience client ne répond plus aux standards attendus par les consommateurs. Vos concurrents ont-ils développé de nouveaux services ? Ouvert de nouveaux magasins ? Mis en place une nouvelle stratégie de communication ?

Un benchmark concurrentiel de la satisfaction client vous permettra de comparer les évolutions relatives de votre enseigne et de ses concurrents sur la durée.

4. Analyser le verbatim client

Si votre question NPS®* est accompagnée d’une question ouverte, l’analyse du verbatim devrait vous permettre de déterminer les principales raisons d’insatisfaction de vos clients et de rapidement mettre en place des plans d’actions pour améliorer l’expérience client. 

Selon la catégorie de chaque client (promoteur, détracteur, client passif), le verbatim contiendra des informations différentes :

Les clients promoteurs : score entre 8 et 10

Vos promoteurs sont les clients les plus susceptibles d’être fidèles à votre marque et de recommander votre boutique à leur proches. Dans leurs commentaires, ils vous informent sur vos points forts, et mettent en avant tout ce qui vous distingue de vos concurrents.

“J’adore cette boutique, on a envie de tout acheter. C’est beau et on y est bien conseillé”

 Les clients passifs : score entre 6 et 7

Vos clients passifs sont des clients qui sont partagés. Globalement satisfaits de leur expérience avec votre marque, ils sont déçus par quelques détails qu’ils prennent généralement le temps de décrire dans leurs commentaires.

“Bonne boutique mais petite donc toute la collection n’est pas présente.”

 Les détracteurs : score inférieur à 6

Les détracteurs sont des clients très déçus de l’expérience avec votre marque et qui risquent à tout moment de vous abandonner pour la concurrence. Leurs commentaires donnent de précieuses indications sur les points d’amélioration à travailler d’urgence.  

“Il n’y a pas eu d’accueil car les vendeuses parlaient ensemble sans faire attention aux clients.”

 L’analyse du verbatim peut être réalisée manuellement ou de façon automatique, grâce à des solutions automatisées de feedback management.

 

Comment faire du NPS®* un levier actionnable de l’expérience client ?

Dans la partie précédente, nous vous avons donné des pistes pour réagir à un NPS®* en baisse. Mais il est possible d’aller encore plus loin en faisant du Net Promoter Score un outil à part entière du pilotage de l’expérience client. Et, qui plus est, un outil actionnable.

Pour cela, il faut sortir de la logique simpliste du NPS®* global et entrer dans une logique de NPS®* segmenté. On segmente bien les clients. Pourquoi ne pas segmenter le NPS®* par items de l’expérience client ?

 

Enrichir les questionnaires NPS®*

La limite du NPS®*, c’est qu’on voudrait tirer des conclusions sur la base d’une seule question. Or, il est évident qu’une combinaison de questions rend les données plus fiables et donc plus exploitables. 

Par exemple, on pourrait compléter la question NPS®* avec une question sur l’intention de réachat et une question CSAT sur le niveau de satisfaction, auxquelles on ajoute une question ouverte pour recueillir du verbatim client qu’on pourra ensuite analyser.

Ainsi, plutôt que de faire des suppositions sur l’impact du NPS®* sur le réachat par exemple, on pourrait valider les hypothèses par la donnée.

Compléter le NPS®* avec des questions par items

On identifie mal les points de vigilance qui se cachent derrière un NPS®* en berne. C’est pourquoi il faut décomposer le NPS®* en le segmentant par items. 

On pourrait imaginer avoir un NPS®* pour l’accueil en magasin, un NPS®* pour le choix des produits, … Mais on peut tout autant compléter le NPS®* avec des scores de satisfaction par items et de l’analyse de verbatim client.

 

Mobiliser le « NPS®* augmenté » au service de l’expérience client

Une fois le NPS®* croisé avec d’autres données de satisfaction, vous avez une vue d’ensemble sur les points de satisfaction et les axes d’optimisation à traiter. Côté siège, ce « NPS®* augmenté » aide à sortir de la vision simpliste « rectifiez-moi ce problème de NPS®* ». 

A cette vision d’alerte s’ajoute une dimension plus « granulaire » et actionnable. Le discours devient : « on a identifié un problème. On sait d’où il provient grâce à la donnée. Voici les leviers à prioriser ».

En interne, ce discours est bien plus mobilisateur. Sur cette base, il est possible d’impliquer les équipes en pointant les axes sur lesquels elles doivent concentrer leurs efforts

En outre, un suivi granulaire permet aussi de mieux identifier l’impact des actions sur la satisfaction et le NPS®*

 

On a tendance à présenter le NPS®* comme l’indicateur-clé de la satisfaction client. Il est vrai qu’il est simple à recueillir et à comprendre. Mais, pour le rendre actionnable, il est utile de gagner en granularité en mobilisant d’autres données issues du feedback.

La plateforme WizVille permet de centraliser et analyser le feedback et les avis clients pour donner corps à un NPS®* et en faire un élément mobilisateur pour impliquer les équipes.

* NPS est une marque déposée et Net Promoter System est une marque de service appartenant à Bain & Company, Inc., Satmetrix Systems, Inc. et Fred Reichheld.

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