Retail et expérience client : Actus et bonnes pratiques

Qu'est-ce qu'un bon score NPS®* ?

Le Net Promoter Score (NPS®*) est un indicateur de performance massivement utilisé par les entreprises pour mesurer la satisfaction client. Il s’appuie sur l’idée qu’un client qui est prêt à recommander l’entreprise est un client satisfait et potentiellement fidèle.

Simple à évaluer (il repose sur une question unique) et facilement compréhensible en interne, le NPS®* s’est imposé comme l’étalon de la mesure de la satisfaction client. 

Parmi les entreprises, il a ses champions.

Amazon, Apple, Netflix, Tesla se distinguent par des NPS®* très élevés. Quels sont les secrets derrière leurs performances impressionnantes ? Y a-t-il aussi des champions français du NPS®* ? 

Plus largement, qu’est-ce qu’un bon score NPS® ? Cela varie évidemment d’une verticale à l’autre. En nous appuyant sur les données des clients WizVille, nous vous livrons dans cet article les grandes tendances sectorielles en matière de NPS®.

Calculer son NPS®*. Et après ?

Vous mesurez le niveau de satisfaction client de votre enseigne et de vos établissements. Dans ce cas, vous suivez probablement votre score NPS®. Au niveau du siège central, c’est un indicateur que les dirigeants, les responsables de l’expérience client suivent avec passion, voire avec anxiété, selon la tendance.

Pour le mesurer, on demande au client d’évaluer, sur une échelle de 0 à 10, la probabilité qu’il recommande une marque, un magasin, un produit/service à un ami ou un collègue. Ensuite, les clients sont classés en 3 catégories selon la note attribuée :

Finalement, le score NPS® est la différence entre le pourcentage de promoteurs et de détracteurs. Il se situe donc entre -100 et 100. Un score positif signifie que la marque a plus de promoteurs que de détracteurs. Au-delà de 50, on considère que le NPS® est très bon et, au-delà de 70, excellent. 

Néanmoins, le score NPS® n’est pas très significatif en soi. Il prend surtout sens quand vous pouvez suivre son évolution dans le temps ou si vous disposez d’éléments de comparaison avec des entreprises similaires à la vôtre.

Oui, mais vous n’allez quand même pas aller frapper à la porte de vos concurrents pour leur demander poliment de vous communiquer le niveau de leur NPS® ? Alors, comment savoir où vous vous situez par rapport aux autres acteurs de votre secteur ?

Qu’est-ce qu’un bon NPS® dans votre secteur ?

Il n’existe pas à proprement parler de score NPS® universellement bon. 

Les scores obtenus sont toujours à comparer avec les autres acteurs d’un secteur. Mais, là aussi, les données sont difficilement accessibles.

En nous basant sur les données des clients WizVille, nous avons dégagé des tendances par verticales. 

Voici les scores NPS® moyens que nous observons :

  • Distribution 61,9
  • Prêt-à-porter (mode femme, homme, enfants) 69,6
  • Optique / Audition 80,2
  • Entretien automobile 65,3
  • Station service 57,1
  • Hôtellerie 47,3
  • Maison 74,5
  • Restauration 42,8
  • Service à la personne 57,8

Ces scores concernent des verticales pour lesquelles nous avons pu évaluer au moins 4 entreprises parmi nos clients.

Comment interpréter votre NPS® ?

Au-delà du score en lui-même, ce qui est intéressant dans le NPS®, c’est la segmentation qu’il opère entre promoteurs et détracteurs. 

Vous pouvez donc pousser plus loin l’analyse pour détecter les sujets priorisés par les deux typologies de clients. Vous obtiendrez donc ce type de synthèse (avec des critères évidemment différents selon les secteurs)

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En effet, si vous ne menez pas cette analyse, vous risquez d’imposer un management par le NPS®. Vous allez demander à vos équipes d’améliorer le NPS®. Mais, si les collaborateurs ne disposent pas d’une visibilité sur les items cités (surtout par les détracteurs), ils auront du mal à prioriser les actions.

La fonctionnalité « score d’impact » développée par WizVille vous permet même d’aller encore plus loin. Elle fait le lien entre l’amélioration de la satisfaction client et son impact sur les performances de l’enseigne ou de l’établissement, et ce pour chaque item de la satisfaction client.

Concrètement, si on reprend la synthèse des clients passifs et détracteurs (illustration ci-dessus), vous constatez que l’encaissement et le paiement reviennent régulièrement dans les avis. Avec le score d’impact, vous pouvez anticiper les gains potentiels de chiffre d’affaires liés à une amélioration de votre niveau de satisfaction sur ce sujet précis.

Quelles sont les entreprises championnes en matière de NPS® ? 

Certaines entreprises affolent les compteurs avec des NPS® autour de 50, voire plus. Quels sont leurs secrets et, surtout, comment pourriez-vous vous en inspirer ?

Apple, un NPS® global de 61

Depuis plusieurs années, Apple ne communique plus officiellement sur son NPS®. D’après les dernières estimations, la marque à la pomme atteindrait un score NPS® global de 61. 

L’entreprise a d’ailleurs été l’un des pionniers dans l’utilisation du Net Promoter Score. 
L’entreprise américaine scrute son NPS® dans une double optique :

  • Suivre l’évolution de la satisfaction client sur tous ses points de vente
  • Manager les équipes locales pour optimiser l’expérience client

Le score NPS® élevé d’Apple s’explique par une attention sans faille portée à l’expérience client, avec notamment 4 axes forts :

  • Tout construire en partant de l’expérience client
  • Ecouter les clients grâce à une équipe NPS® dédiée et centralisée
  • Traiter les insatisfactions à la racine : les managers Apple Store rappellent les détracteurs dans un délai de 24 heures
  • Travailler aussi sur la satisfaction collaborateur avec le eNPS® (employee Net Promoter Score)

Si on entre dans le détail, Apple présentait un  NPS® de 72 sur l’expérience client dans les Apple Stores. Les consommateurs n’y viennent pas uniquement pour acheter un produit mais pour vivre une expérience avec la marque. Le magasin devient un lieu de découverte, d’apprentissage, de rencontre.

La régularité d’Apple s’explique aussi par un suivi permanent du NPS® dans chaque store. Les équipes locales et le siège peuvent suivre le NPS® et les feedbacks clients en continu afin de prendre des mesures pour optimiser l’expérience.

Grâce à ce suivi NPS® minutieux, Apple repère aussi les clients détracteurs et les prend en charge immédiatement pour les refidéliser. Enfin, la marque a bien compris la corrélation entre satisfaction des employés et satisfaction clients. Elle applique donc le NPS® à ses collaborateurs pour évaluer leur potentiel de recommandation.

Amazon, un NPS® de 73

Le dernier score NPS® connu d’Amazon s’élevait à 73 en 2019. 

Au niveau mondial, le succès d’Amazon repose sur une proposition de valeur simple et claire : vous pouvez trouver (à peu près) tout ce que vous voulez au même endroit en quelques clics. Tous les clients comprennent l’offre sans difficulté et identifient Amazon comme l’entreprise leader sur le marché de la vente en ligne.

A cela s’ajoutent la rapidité et l’efficacité des livraisons ainsi qu’une politique de retour facilitée pour les clients. Enfin, Amazon est également reconnu pour la réactivité de son service client.

Sur le marché français, Amazon est largement leader sur le volet de la gestion de la relation client en e-commerce. 57% des sondés recommandent le site d’Amazon et la marque obtient un NPS® de 49 pour son service client, devançant ainsi tous ses concurrents.

Netflix, un NPS® de 67


Netflix présente également un Net Promoter Score largement supérieur à celui de ses concurrents. Là aussi, ce succès repose sur une offre claire, facilement identifiable par les clients.

L’un des atouts de la marque réside dans la réactivité de son service client. En premier lieu, Netflix met à disposition de ses clients une large base de connaissances dans laquelle ils peuvent trouver immédiatement et en toute autonomie des réponses à leurs questions. 

La marque propose aussi sur son site un live chat simple d’accès et rapide. Les employés Netflix sont autorisés à rendre les chats plus fun et engageants pour les clients. Ces chats contribuent donc à une expérience client enrichie.

Ces efforts sont largement récompensés en matière de rétention. Un client Netflix reste abonné en moyenne 25 mois. De plus, Netflix attire régulièrement de nouveaux clients en provenance de ses concurrents (Hulu, Amazon Video, HBO).

Tesla, un NPS® de 97

Tesla bat tous les records avec un NPS® à 97, qui signifie que presque tous ses clients sont des promoteurs de la marque.

99% des clients Tesla recommanderaient la Model 3 à leurs amis ou à leurs collègues.
Ça fait rêver, non ?

Le cas de la marque automobile est particulier. Contrairement aux autres marques citées, Tesla fonctionne sur un principe de rareté. Seuls quelques privilégiés peuvent s’offrir un modèle de la marque, sachant que les carnets de commande sont remplis plusieurs mois à l’avance et que les délais d’attente sont assez longs.

Le succès de la marque s’explique par la vision qu’elle porte. Aux yeux des clients, choisir Tesla, c’est opter pour le moyen de locomotion du futur. Comme les autres champions du NPS®, Tesla se distingue par une expérience client unique et une relation personnalisée avec chaque client.

Les champions français du NPS® 

Scores NPS® et différences culturelles 

En France, l’adoption du NPS® est un peu plus tardive que dans les pays anglo-saxons. Le Net Promoter Score a néanmoins fini par s’imposer dans les stratégies d’amélioration de la satisfaction client des acteurs hexagonaux.

Toutefois, contrairement aux marques américaines qui en font parfois un argument de vente, les marques françaises mettent assez peu en avant le Net Promoter Score dans leur communication corporate. Il est donc assez difficile de savoir qui sont les leaders en la matière et à quel niveau ils se situent.

Autre différence culturelle notable, les consommateurs français n’abordent pas les échelles de notation de la même façon que leurs homologues américains, par exemple.

Les anglo-saxons sont enclins à donner des notes extrêmes. Les Français ont plus de retenue et donnent rarement d’excellentes notes. Il convient donc de considérer le NPS® comme une valeur relative, par comparaison avec des concurrents identifiés et sur un marché donné.

Cependant, certaines marques tirent leur épingle du jeu.

La MAIF, un NPS® de 54

Avec un Net Promoter Score de 54, contre 3 en moyenne pour le secteur assurantiel, la MAIF fait figure d’excellent élève.

Ce score élevé s’explique par le modèle original de la MAIF qui repose sur la pérennité de la relation client. En effet, la MAIF se veut au contact de ses sociétaires, notamment grâce au déploiement d’une stratégie de relation client omnicanale (agences physiques, courrier, téléphone, web,…) 

Estampillé « assureur militant », la marque s’engage aussi sur des sujets sociétaux et environnementaux, portant une vision à laquelle ses clients adhèrent. Par exemple, la MAIF est le premier assureur à avoir proposé une baisse de son tarif d’assurance automobile sur la période de confinement liée au COVID-19.

Au quotidien, la MAIF pilote l’expérience client à travers l’analyse des feedbacks clients. Ces verbatim sont ensuite partagés aux conseillers qui les intègrent pour améliorer la relation.

Boursorama Banque, un NPS® de 48

Leader français de la banque en ligne, Boursorama atteint un NPS® de 48. 

Ce succès s’explique par une offre claire et simple et des tarifs attractifs. Boursorama est en effet la banque la moins chère de France. La marque se situe en première position sur les indicateurs liés à l’expérience digitale, ses clients appréciant particulièrement les nouvelles applications mises à leur disposition. Mais, surtout, c’est la réactivité du service client qui fait la différence.

En novembre 2021, la banque en ligne avait déjà acquis plus de 700 000 nouveaux clients en 11 mois et enregistré plus de 2 millions de produits souscrits. Plus de la moitié des clients nouvellement acquis venaient sur recommandation d’un proche.

Leclerc, leader sur la distribution alimentaire

Selon une étude réalisée par PMP, Leclerc affiche le meilleur score de sa catégorie avec un NPS® à 25 (contre 13 en moyenne pour les GSA). Lidl se classe en deuxième position.

L’enseigne se distingue notamment sur 3 critères : 

  • Le personnel
  • Le choix offert
  • La propreté des magasins

Partout dans le monde, le NPS® est devenu l’indicateur-phare pour mesurer le niveau de satisfaction client de son entreprise. 

Mais, puisque les scores sont rarement rendus publics (et lorsqu’ils le sont, le calcul ne repose pas forcément sur les mêmes critères ou des échantillons comparables), il est toujours difficile de se situer.

Ce qui est sûr, c’est que les entreprises qui présentent un NPS® élevé présentent plusieurs points communs : souci du client, élimination des frictions, suivi très fin des indicateurs de satisfaction, réactivité optimale aux insatisfactions, …

Pour aller plus loin sur l’analyse des scores, il faut identifier les sujets qui engendrent de la satisfaction et surtout de l’insatisfaction. Mieux encore, le score d’impact, développé par WizVille, vous aide à évaluer l’impact de l’amélioration de la satisfaction client sur vos ventes en magasin.

Enfin, pour mieux vous comparer avec vos concurrents, WizVille propose également une fonctionnalité de benchmark intelligent. Grâce au smart benchmark, vous accédez à un mapping des attentes des consommateurs et à votre position sur chacun des sujets et vous pouvez évaluer vos gains de compétitivité potentiels.

* NPS est une marque déposée et Net Promoter System est une marque de service appartenant à Bain & Company, Inc., Satmetrix Systems, Inc. et Fred Reichheld.