Retail et expérience client : Actus et bonnes pratiques

Comment mesurer la Satisfaction Client : les KPIs essentiels ! ?

Quels sont les indicateurs (kpi) de la satisfaction client ?

Alors que les entreprises consacrent une part grandissante de leurs budgets à l’amélioration de leur relation client, elles doivent trouver un juste équilibre entre l’enchantement client et le retour sur investissement qui en résulte. Mais comment évaluer l’impact des actions mises en place ? Voici quelques KPIs pouvant être utilisés pour jauger ses performances en matière d’expérience client (service client, relation client...) :

Tout d'abord, qu’est-ce qu’un KPI ?

Un KPI (Key Performance Indicator) est un indicateur de performance clé utilisé pour suivre et mesurer les progrès réalisés par une organisation en direction de ses objectifs. Les KPI sont des éléments quantitatifs et qualitatifs qui peuvent être utilisés pour évaluer la performance d'une entreprise et identifier les domaines où elle peut améliorer ses résultats. Les KPI peuvent également être utilisés pour surveiller et améliorer la performance des collaborateurs et des équipes.

Le taux d’acquisition ou de conversion

En 2013, 60% des consommateurs ayant prévu d’effectuer un achat ne l’ont pas fait suite à une mauvaise expérience en magasin. (American Express). C’est dire l’impact que l’expérience prospect peut avoir sur les ventes ! En proposant une expérience de qualité dès le premier contact, les entreprises sont plus susceptibles de maintenir l’intérêt des clients potentiels et d’obtenir l’achat escompté.

Le taux d’acquisition client, qui illustre la capacité des entreprises à convertir leurs prospects en clients peut être utilisé pour évaluer cette expérience prospect. Un faible taux d’acquisition signifiera souvent que l’expérience proposée en amont de l’achat n’est tout simplement pas à la hauteur des attentes des clients.

Le taux de rétention

Aujourd’hui la rétention client ne dépend plus seulement de la gamme de produits ou services proposés et de leur prix, mais de plus en plus également de l’expérience client proposée avant, pendant et après l’achat.

Selon Gartner, 64% des consommateurs jugent même que celle-ci est plus importante que le prix lors du choix d’une marque ou d’une enseigne.

Indicateur de fidélité client par excellence, il peut être utilisé pour évaluer l’impact des changements de l'expérience sur la fidélité : Les entreprises proposant une expérience client de qualité ont naturellement tendance à avoir des taux beaucoup plus élevés que les autres.

Le taux de fidélisation client

Mesuré par le taux de clients qui reviennent acheter à nouveau des produits ou services. Le taux de fidélisation client est une mesure qui indique le pourcentage de clients qui continuent à acheter ou à utiliser les produits ou services d'une entreprise.

C'est une mesure clé de la satisfaction client et de la performance globale de l'entreprise. Une entreprise avec un taux de fidélisation client élevé est plus susceptible de gagner des clients et de conserver sa base de clients, ce qui contribue à un chiffre d'affaires stable et à une croissance à long terme.

Le taux de résolution

C'est le KPI service, celui qui permet dévolue la performance de votre service client. Un indicateur qui mesure la capacité d'un système à fournir une solution aux problèmes rencontrés par les clients. Il peut être calculé en comparant le nombre total de demandes reçues à un certain moment et le nombre de demandes résolues à ce même moment.

Un taux de résolution élevé signifie que le système est efficace et peut fournir des solutions rapides et complètes aux clients. Un taux de résolution faible indique que le système ne fonctionne pas bien et n'est pas en mesure de fournir des solutions adéquates. On pourra lui adjoindre une enquête de satisfaction pour évaluer de la facilité des clients pour joindre le service, le taux de réponse, le taux de résolution au premier contact, la durée moyenne de traitement d'un problème (ticket) et/ou pour obtenir une réponse.

C'est un bon indicateur pour mesurer l'état de la relation client.

Le Customer Effort Score

Le Customer Effort Score est un indicateur de la satisfaction client permettant de mesurer l’effort demandé aux clients pour effectuer une action précise : un achat, un retour, une réclamation…

Tout l’intérêt de cet indicateur réside dans le principe que moins un client devra fournir d’efforts pour interagir avec une marque ou effectuer un achat, et plus il sera susceptible de lui rester fidèle, voire de recommander ses services à ses proches. 

En savoir plus sur le Customer Effort Score

Le taux d’abandon (e-commerce)

Facile à calculer dans un contexte e-commerce, le taux d’abandon mesure la proportion de personnes n’ayant pas finalisé leur achat, par rapport à l’ensemble des personnes ayant placé au moins un produit dans leur panier.

Un taux d’abandon élevé peut signifier que l’expérience d’achat ne répond tout simplement pas aux attentes du client : encaissement ou paiement trop complexes, frais cachés, délais de livraison trop longs… Pour améliorer l’expérience d’achat et baisser le taux d’abandon, ces freins à l’achat doivent être identifiés et éliminés au maximum. C'est un indicateur que l'on essaiera le plus souvent d'opérer en temps réel.

Le taux de retours

Le taux de retour est un indicateur de la satisfaction de la clientèle. Il est calculé en divisant le nombre total de clients qui ont acheté un produit ou un service par le nombre total de clients qui ont acheté ce produit ou ce service et qui sont revenus pour en acheter un autre ou par le nombre de tickets d'insatisfaction en liant avec ce produit/service. C'est un taux d'attrition.

Le Net Promoter Score

Comme le disait Bill Gates, « la meilleure des publicités est un client satisfait » ! Pour savoir si vos clients satisfaits ont apprécié leur expérience d’achat au point de vouloir vous recommander autour d’eux, rien de tel que le Net Promoter Score (NPS®*).

C'est un indicateur de satisfaction des clients utilisé par les entreprises pour mesurer la loyauté et la fidélité des clients envers une marque ou un produit. Il se base sur une question simple : «Recommanderiez-vous notre entreprise/produit à votre entourage ?» Les clients répondent à cette question sur une échelle de 0 à 10, et sont classés en trois catégories : les promoteurs (9-10), les neutres (7-8) et les détracteurs (0-6). Le NPS®* est obtenu en soustrayant le pourcentage de détracteurs à celui des promoteurs. Pour le déployer, on utilise le format du questionnaire que ce soit par SMS, E-mail, QR code... en post-achat ou en magasin.

L’indicateur NPS®* va au delà de la mesure de la satisfaction et de la fidélité client, pour évaluer la probabilité de recommandation. Et bien-sûr, plus un client est susceptible de recommander votre entreprise, plus il a été satisfait de l’expérience client proposée. Le NPS®* permet de mesurer factuellement la recommandation des clients envers une marque, et indirectement de mesurer le taux de recommandations de la marque à leurs proches. C'est donc un bon indicateur pour mesurer la satisfaction sur le long terme, même s'il est loin d'être parfait.

Il permet aussi d'isoler le profil du client "très satisfait", le promoteur, et de privilégier les actions marketing permettant de l'utiliser en tant qu'ambassadeur de la marque.

En savoir plus sur le Net Promoter Score

Le taux de satisfaction client ou CSAT

Enfin, le CSAT (Customer Satisfaction Score) ou taux de satisfaction client, est une mesure quantitative qui mesure le niveau de satisfaction des clients par rapport à un produit ou service spécifique. Il est généralement chiffré en attribuant des notes ou des évaluations allant de 0 à 10. Ce score peut donner aux entreprises une idée précise des points à améliorer pour satisfaire leurs clients.

Le CSAT permet de mesurer la satisfaction client à plusieurs niveaux du parcours client :

  • La satisfaction vis-à-vis de l’expérience globale, avec une question de type « Sur une échelle de 1 à 10, êtes-vous satisfait de l’expérience d’achat proposée par notre entreprise ?
  • La satisfaction par rapport à chaque expérience client prise de façon individuelle : « Sur une échelle de 1 à 10, êtes-vous satisfait de l’accueil / des conseils apportés par notre personnel / de la propreté du point de vente ? »

Le CSAT peut être utilisé dans une variété de contextes, notamment pour aider à améliorer l'expérience. Il peut être utilisé pour obtenir un score de satisfaction à l'égard des produits et services (en vue d'améliorer la qualité), ainsi que leur fidélité à l'entreprise ou à la marque. Les informations recueillies peuvent être utilisées pour modifier et améliorer les produits et services, améliorer la communication entre l'entreprise et les clients et pour évaluer la performance des employés. Les entreprises peuvent également utiliser le CSAT pour cibler les clients qui ont une expérience négative et leur offrir des mesures correctives pour améliorer leur satisfaction générale.

Si cet article vous a plu, n’hésitez pas à découvrir également page dédié aux indicateurs clés de la satisfaction client et de la fidélisation client.

* NPS est une marque déposée et Net Promoter System est une marque de service appartenant à Bain & Company, Inc., Satmetrix Systems, Inc. et Fred Reichheld.

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