Expérience Client

Fidélisation client : pourquoi les programmes de fidélité traditionnels ne suffisent plus

Cédric Queniart

Depuis les années 80, la plupart des retailers proposent des programmes de fidélité à leurs clients pour :

  • Inciter le consommateur à revenir faire ses achats dans l’enseigne
  • Améliorer sa connaissance client au moyen des données collectées grâce au programme

Pourtant, ces dernières années, la carte de fidélité ne fait plus vraiment recette. Certains discounters s’en passent très bien. D’autres enseignes, comme Decathlon, s’en désengagent progressivement.

Alors, has been, la carte du magasin ? Pourquoi et surtout par quoi la remplacer pour fidéliser ses clients ?

Les programmes de fidélité traditionnels en perte de vitesse

Les chiffres-clés des programmes de fidélité

Traditionnellement, les programmes de fidélité consistaient à récompenser les clients financièrement en fonction de leurs volumes d’achats. 

Perçues comme un levier essentiel de fidélisation client, les cartes de fidélité ont fleuri chez les retailers, aussi bien dans la grande distribution que dans les enseignes spécialisées.

Pourtant, le concept montre des signes d’essoufflement.

Les chiffres sont parlants :

  • 58% des consommateurs n’utilisent pas le programme de fidélité auquel ils ont souscrit, selon une étude McKinsey.

  • En 2019, 79,7% des consommateurs ont abandonné ou n’ont pas utilisé au moins un des programmes de fidélité auxquels ils avaient adhéré, selon le Baromètre de la fidélité 2020 de l’Observatoire de la Fidélité.

  • 22,3% des consommateurs n’utilisent jamais ou presque les avantages de leur carte de fidélité parce qu’ils trouvent que c’est trop compliqué, parce qu’ils oublient ou parce que les avantages ne les intéressent pas.

  • Seulement 20,3% des consommateurs ont utilisé tous leurs programmes de fidélité dans l’année en 2019.

Les limites des programmes de fidélité traditionnels

Les programmes de fidélité ne sont plus vraiment un gage de fidélité pour plusieurs raisons :

  • Les clients ne sont pas forcément convaincus par la générosité des avantages : la logique de cashback sur laquelle se sont construits les programmes de fidélité ne séduit plus. Les consommateurs recherchent d’autres avantages que purement financiers.

  • Les hard discounters comme Lidl n’ont pas développé de programmes de fidélité mais attirent les consommateurs avec des prix attractifs. Les incertitudes économiques liées à la crise du COVID-19 renforcent leur modèle. 

  • 60,2% des clients qui possèdent une carte de fidélité possèdent aussi la carte de fidélité de l’enseigne concurrente.

Autre inconvénient des programmes fidélité basés sur le cashback : ils sont coûteux. Si la fidélité n’est pas au rendez-vous, le ROI de ces programmes de fidélisation pose question.

Certes, ils permettent également de recueillir des données clients. Mais, sur ce point-là aussi, il faut relativiser. 

En 2021, la carte de fidélité n’est plus le seul moyen de récolter de la data sur ses clients. Le recueil et l’analyse du feedback client ont énormément progressé depuis l’âge d’or des cartes de fidélité. Le social listening est en plein essor.

Pour toutes ces raisons, les enseignes sont amenées à repenser en profondeur leurs programmes de fidélité. 

Comment repenser ses programmes de fidélité ?

S’appuyer sur l’écoute client

Début 2018, Decathlon a pris la décision de mettre au placard son programme de fidélité basé sur une logique de cashback.

Dans un email adressé à ses clients encartés, l’enseigne justifie son choix par l’écoute client :

« Adieu programme de fidélité, nous vous avons écouté… ».

Grâce au feedback client, l’enseigne a compris que ses clients considéraient la générosité du programme insuffisante. Plus que des récompenses financières, les clients de la marque étaient plutôt sensibles à des avantages sous forme de services additionnels.

Personnaliser les programmes de fidélisation grâce aux données

Pour atteindre leurs objectifs en termes de fidélisation, les programmes de fidélité doivent aussi évoluer vers plus de personnalisation et de contextualisation.

En d’autres termes, offrir à un client 2€ en bons d’achat par tranche de 50€ d’achat n’a plus guère d’intérêt. Le client recherche des avantages exclusifs, en phase avec ses besoins et ses habitudes d’achat. C’est aussi en personnalisant les avantages fidélité que les enseignes pourront engager émotionnellement leurs clients.

Le programme de fidélité, en 2021, devrait donc s’appuyer sur des technologies d’analyse prédictive pour : 

  • anticiper les prochains achats
  • rendre ces achats plus faciles, plus pratiques et plus personnels

Fini les avantages génériques ! Le client veut bénéficier d’avantages adaptés à ses besoins et ses préférences et calculés en temps réel.

Passer d’une logique de récompense à une logique de service

L’expérience client est aujourd’hui plus déterminante dans le choix d’une enseigne que le prix ou le produit. Or, pendant longtemps, les programmes fidélité classiques ne récompensaient les membres que financièrement.

Désormais, les marques commencent à inclure d’autres types d’avantages dans leurs programmes. Avec son programme Amazon Prime, Amazon a été un précurseur en la matière. En souscrivant au programme, les clients bénéficient de services complémentaires : livraison offerte, accès à des événements VIP.

Dans la grande distribution, Walmart a aussi lancé son programme d’abonnement. Lancé pendant la crise sanitaire au tarif de 98$/an, le programme propose notamment les livraisons illimitées. Le succès est au rendez-vous puisque 11% des consommateurs américains se sont déjà abonnés. Et 43% des adhérents comptent conserver leur abonnement à l’issue de la crise sanitaire.

Le modèle devrait faire des émules. En effet, selon le site Business Wire, 62% des consommateurs seraient prêts à payer pour un abonnement premium auprès de leur retailer. 

Trouver le bon mix d’avantages

Tout l’enjeu de ces nouveaux programmes est de trouver le bon mix de bénéfices pour susciter l’adhésion des clients.

Il convient de se poser les bonnes questions avant de lancer un programme premium :

  • Quels sont les avantages qui vont vraiment susciter un surplus d’engagement ?
  • Quel tarif demander au client pour l’accès à ces avantages ?

Là encore, ces décisions reposent sur une analyse approfondie des données clients. Pour démarrer, vous gagnerez à lancer un sondage auprès de vos clients pour définir :

  • la combinaison optimale de bénéfices
  • leur intérêt pour ce type de programme
  • le rapport prix de l’abonnements / bénéfices associés

La fidélisation client ne peut plus s’appuyer uniquement sur des programmes de fidélité basés sur une logique de cashback. 

Plus que des avantages financiers, les clients attendent d’être engagés émotionnellement. Cela implique le passage d’une logique de récompense à une logique de services additionnels. La refonte des programmes de fidélité doit aussi aller dans le sens d’une personnalisation et d’une contextualisation accrues.

En somme, la fidélisation est désormais indissociable de l’expérience client. Et le programme de fidélité doit se muer en un volet à part entière d’optimisation de cette expérience.

A lire aussi