Réseau franchisé VS réseau intégré - quelles différences dans le pilotage de la satisfaction client

Qu’il s’agisse d’un réseau franchisé ou intégré, la satisfaction client est un levier clé pour fidéliser, se différencier et garantir la pérennité d’une enseigne. Offrir une expérience client optimale dans chaque point de vente est une priorité. 

Cependant, les deux modèles d’organisation présentent des caractéristiques structurelles qui influencent directement la gestion de la satisfaction client.

Un réseau franchisé repose sur l’indépendance des franchisés, qui exploitent leur unité sous une enseigne commune mais sont responsables de leur gestion. Ce modèle favorise l’adaptabilité locale mais peut entraîner des disparités dans la qualité de service.

À l’inverse, dans un réseau intégré, les points de vente sont directement contrôlés par le siège, ce qui garantit une meilleure homogénéité. 

Dans cet article, découvrez les enjeux et les solutions pour optimiser la gestion de la satisfaction client dans un réseau franchisé. 

Quel est l’impact du modèle de la franchise sur la gestion de la satisfaction client ? 

Dans un réseau franchisé, la gestion de la satisfaction client est largement décentralisée. 

Le franchisé est un entrepreneur indépendant. Il est responsable de son point de vente et prend ses propres décisions opérationnelles. 

Même si, contractuellement, il s’engage à respecter l’image de la marque et appliquer le concept et les normes définies par le réseau, il dispose d’une grande autonomie dans la gestion quotidienne de son point de vente. 

En matière de satisfaction client, cette autonomie peut se traduire par une forte hétérogénéité. La satisfaction client peut varier selon :

• Le niveau d’implication du franchisé
• Ses compétences en gestion
• Sa compréhension des standards définis par le franchiseur

Dans la mesure où la rémunération du franchisé est directement liée au chiffre d’affaires du point de vente, son focus porte davantage sur la performance que sur la satisfaction client. Dans un modèle de franchise, le franchiseur ne peut pas imposer ses décisions aux franchisés. Il doit convaincre, accompagner et parfois négocier pour garantir l’application des standards liés à la satisfaction client. Pour convaincre sur le sujet, il doit démontrer au franchisé l’impact de la satisfaction client sur les ventes.

Quels défis en matière de gestion de la satisfaction client dans un réseau franchisé ? 

L’uniformité de l’expérience client 

Dans un réseau de franchise, en raison de l’autonomie de gestion des franchisés, il est difficile de garantir une expérience client homogène dans tous les points de vente. 

Les franchisés jouissent d’une grande marge de manœuvre sur leur gestion opérationnelle. Que ce soit en termes d’assortiment, de prix, de gestion des stocks, de relation client, ils reçoivent des recommandations du siège mais peuvent choisir de les appliquer ou non. 

Pour le réseau, cette hétérogénéité a un impact délétère. Les clients s’attendent à une expérience uniforme quel que soit le lieu. Une incohérence peut entraîner une perte de confiance envers la marque.

Les franchiseurs peuvent mettre en place plusieurs solutions pour essayer d’homogénéiser l’expérience client :

• Intégrer davantage les standards d’expérience dans les clauses contractuelles signées avec le franchisé lors du lancement
• Inclure l’expérience client et la gestion de la satisfaction client dans les programmes de formation (initiale et continue) des franchisés
• Mesurer la satisfaction client et mettre à disposition des franchisés des outils de pilotage

La gestion des insatisfactions et des avis clients 

Puisque le franchisé est indépendant, il est responsable de traiter les plaintes et les réclamations des clients localement. 

Pourtant, sans protocole clair, la gestion des insatisfactions peut être aléatoire. Dans certains cas, les réponses sont inadaptées ou les plaintes ne sont pas traitées assez rapidement.

Là encore, une mauvaise gestion rejaillit sur l’ensemble du réseau. Elle peut aussi s’accompagner d’avis négatifs en ligne.

Pour éviter ces difficultés, les franchises doivent établir des procédures uniformes pour gérer les réclamations (temps de réponse, ton utilisé, suivi post-résolution, …). L’utilisation de solutions de gestion des avis, alimentées par IA pour analyser les réclamations et proposer des réponses, contribue aussi à améliorer la réactivité et la qualité du service. C’est d’autant plus utile que les franchisés ont déjà une importante charge opérationnelle et ne sont pas forcément des experts de la relation client.

La collecte et l’utilisation des données clients 

S’il n’existe pas de directives claires du réseau en matière de collecte des données clients, alors il y a un risque de fragmentation. 

Dans un réseau de franchise, c’est souvent chaque unité qui recueille des données via différents outils (logiciels d’encaissement, CRM, enquêtes de satisfaction, …). 

Le problème, c’est que, dans le meilleur des cas, ce fonctionnement offre une vue uniquement locale, notamment en matière de satisfaction client. Il limite l’analyse globale. 

Sans centralisation des données et des outils d’analyse, le franchiseur ne dispose jamais d’une vision complète sur les attentes et les comportements des clients. Chaque point de vente conduit ses propres analyses et met en place des actions en fonction des retours qu’il obtient, ce qui accroît encore l’hétérogénéité. 

Le risque est d’autant plus grand que certains franchisés ne s’emparent même pas de ces sujets, qu’ils n’estiment pas prioritaires. Ils ne mettent donc pas forcément en place des actions pour collecter des retours ou des avis clients.

Les franchises qui réussissent utilisent des systèmes intégrés pour centraliser les données (CRM, solutions de pilotage de la satisfaction). Ces solutions permettent d’agréger et analyser les données pour en tirer des insights non seulement locaux mais aussi au niveau de l’enseigne.

La fidélisation des clients 

Dans un réseau de franchise comme dans un réseau intégré, la fidélisation des clients dépend de la qualité de service de chaque unité. 

A travers les normes et la formation, le réseau doit veiller à ce que l’expérience client reste uniforme, tout en garantissant la liberté entrepreneuriale de ses franchisés. 

De ce point de vue, le rôle de l’animateur réseau est essentiel. Il conseille et accompagne, sans imposer. Dans le cadre de la franchise, son focus doit consister à démontrer au franchisé que le travail sur l’expérience client, la satisfaction et la fidélisation contribue aussi à la performance de son unité. Autrement dit, c’est gagnant-gagnant. Gagnant pour le réseau qui bénéficie des efforts de chaque franchisé sur ces sujets. Et gagnant pour le franchisé qui améliore son chiffre d’affaires (et sa rémunération) en optimisant l’expérience client.

La fidélisation repose aussi sur un autre levier : les programmes de fidélité du réseau. Là encore, le rôle d’animateur est important pour s’assurer que chaque franchisé s’empare du programme et l’inscrit dans les pratiques de son unité.

Quelles solutions pour optimiser le pilotage de la satisfaction client dans un réseau franchisé ? 

Établir des standards clairs en matière d’expérience et de satisfaction client 

Pour garantir une expérience client homogène sur le réseau, la direction de la franchise doit établir des standards clairs.

La première étape consiste à définir des procédures opérationnelles standardisées. Par exemple, dans toutes les franchises McDonalds, l’accueil des clients se déroule selon les mêmes standards, avec exactement les mêmes mots. 

En amont, le siège liste et documente les processus clés dans le réseau pour assurer une exécution uniforme dans tous les points de vente. Les standards peuvent concerner l’accueil, la propreté, la gestion du programme de fidélité ou tout autre item de l’expérience client. 

Pour documenter les processus, le siège peut :

• Créer un manuel d’exploitation à destination de ses franchisés
• Editer des checklists pour les tâches critiques
• Fournir aux franchisés un guide d’utilisation des éléments de la marque (logo, couleurs, tonalité, …)
• Définir des protocoles pour les interactions clients, la gestion des réclamations et des avis

Former les franchisés à l’expérience client et la gestion de la satisfaction client 

Les franchisés sont des entrepreneurs. Ils s’impliquent dans la gestion opérationnelle de leur point de vente. Mais, selon leurs expériences passées, ils ne sont pas forcément sensibilisés et formés à l’expérience client.

C’est au franchiseur de leur apporter une formation initiale et continue pour qu’ils excellent sur ce volet.

Dès le lancement, le réseau peut mettre l’expérience client au cœur de son programme d’onboarding des franchisés. L’onboarding est le premier contact des nouveaux franchisés avec la marque et ses valeurs. C’est le moment parfait pour infuser l’ADN de la marque. 

Par exemple, le franchiseur peut créer un kit d’onboarding avec des supports variés (vidéos, manuels, e-learning) présentant l’histoire de la marque, ses valeurs et ses attentes en matière de service client.

Le réseau peut aussi proposer des sessions de formation continue sur le sujet de l’expérience et de la satisfaction client. Par exemple, le siège peut proposer des mises en situation ou s’appuyer sur la gamification pour sensibiliser et faire progresser les franchisés sur les items clés de l’expérience client. La formation peut aussi se faire à distance avec des supports de e-learning.

Ensuite, l’animateur réseau accompagne le franchisé sur le sujet. Il le conseille et peut, selon ses observations, l’inviter à se former sur un point précis. Le réseau organise des sessions de formation continue pour évoquer l’évolution des standards d’expérience client ou la mise à disposition de nouveaux outils.

Enfin, le réseau peut mettre en place un programme de mentorat ou une communauté d’entraide entre franchisés. Ce type d’initiative permet aux franchisés de partager leurs bonnes pratiques et de s’entraider sur des problématiques communes.

Adopter une solution de pilotage de la satisfaction client 

Pour la direction d’un réseau de franchise, la priorité est double : assurer la cohérence dans le réseau et aider chaque franchisé à performer. 

Pour cela, la franchise donne à ses franchisés un accès à des outils de gestion partagés. Cela inclut, bien sûr, les solutions de pilotage de la satisfaction client. Individuellement, il y a peu de chances que les franchisés investissent dans ce type d’outils. Et, s’ils le font, la gestion de la satisfaction client n’est que locale. Le siège reste aveugle. Donc, en toute logique, c’est bien le franchiseur qui prend la main sur le sujet.

Une plateforme de pilotage de la satisfaction permet de collecter et analyser les retours clients et les KPI de satisfaction client, d’en tirer des insights actionnables et de prendre des décisions éclairées pour améliorer l’expérience client dans tout le réseau.

Avec un outil centralisé, les données sont partagées. Le franchiseur a une vue d’ensemble. Chaque franchisé a une visibilité sur ses données de satisfaction. Entre les deux, l’animateur réseau accède aux données de sa zone. Chacun dispose de la connaissance nécessaire pour prendre en main la satisfaction client.

Avec une solution comme WizVille, le rôle du siège et de l’animateur réseau est facilité. Avec la solution « Impact de la satisfaction sur les ventes », on peut sensibiliser les franchisés à l’importance de la satisfaction en lui indiquant les gains potentiels des actions de satisfaction client. 

La gestion de la satisfaction client dans un réseau de franchise nécessite une approche collaborative entre le siège et les franchisés. 

Puisque les franchisés sont indépendants et leur rémunération liée au chiffre d’affaires de leur unité, il faut leur démontrer le lien entre la satisfaction et les ventes pour les convaincre de s’emparer du sujet de la satisfaction client. La formation, la mise à disposition de solutions de pilotage et la communication entre le franchiseur et ses franchisés sont essentielles pour garantir une expérience client optimale et uniforme.

Ces spécificités et la répartition des rôles contrastent avec le modèle intégré où le contrôle centralisé facilite l’homogénéité.

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