Centres commerciaux : pourquoi et comment exploiter les retours clients ?

par Sébastien Neveu, 11 septembre 2025

Les centres commerciaux sont incontournables dans le paysage commercial français.

En 2023, 89 % des Français ont fréquenté un centre commercial en 2023, dont 69 % de manière régulière. (Cushman & Wakefield)
La fréquentation des centres commerciaux a enregistré une hausse de +1,1 % sur l’ensemble de l’année 2024. (Fédération des acteurs du commerce dans les territoires)

Néanmoins, sous l’effet de la concurrence, des normes et de l’évolution des attentes des consommateurs, ils se transforment continuellement. Ils ne sont plus seulement des achats mais des lieux de vie, de sociabilité. Ils intègrent de nouveaux services (santé, bien-être, loisirs, …).

Pour attirer les clients de leur zone de chalandise, les centres doivent donc travailler sur leur attractivité.

« Notre ambition est de créer les destinations shopping préférées dans chacune des zones de chalandise de nos centres ».
Solenn Glory - directrice de l’expérience client chez Klépierre

Or, obtenir la préférence des clients, c’est d’abord comprendre leurs attentes. L’exploitation des retours clients devient la clé pour piloter l’expérience client et construire une vision à long terme.

Dans cet article, découvrez à quels objectifs l’exploitation du feedback client répond pour les gestionnaires de centres commerciaux et comment la mettre en place.

Pourquoi exploiter les retours clients pour un centre commercial ?

Optimiser l’expérience client et la gestion opérationnelle du centre

À l’image de Klépierre, l’objectif numéro 1 pour les centres commerciaux est clair : devenir la destination shopping préférée des clients dans sa zone de chalandise.

Cela passe par une expérience client optimale.

« L’expérience client doit donc être irréprochable, expérientielle et enrichissante. Nos centres doivent être des hubs où l’on découvre et se rencontre. C’est pourquoi nous concevons nos centres commerciaux comme des lieux de vie, des lieux sûrs, accueillants, hospitaliers, des lieux où l’on a toujours quelque chose à découvrir en famille et entre amis et où chacun se sent chez soi. Des espaces pensés pour offrir toujours plus de services et de confort, dans un design soigné. »
Solenn Glory - directrice de l’expérience client chez Klépierre

Pour cela, il faut connaître les attentes, ressentis et insatisfactions des visiteurs.

Les retours clients permettent de façonner le centre commercial comme un véritable lieu de vie, serein, accueillant et enrichissant, où chacun trouve du plaisir à revenir en famille ou entre amis.

L’exploitation des retours clients est indispensable, notamment pour améliorer les espaces communs et l’expérience globale

Collecter et exploiter des avis permet d’identifier :

Les points forts à valoriser (espaces enfants, ambiance, accessibilité).
Les irritants à corriger rapidement (propreté, signalétique, flux, sécurité).

C’est sur ces indicateurs concrets que se prennent les décisions opérationnelles : interventions de maintenance, ajustements de l’animation, évolution de la signalétique, etc.

Alimenter les plans d'action à court et long terme

Grâce à l’analyse des retours clients, les gestionnaires de centres commerciaux disposent d’insights pour planifier et prioriser leurs actions.

Ces insights permettent de travailler sur une double temporalité.

À court terme, les gestionnaires réagissent aux incidents ou suggestions à traiter au quotidien (propreté, accueil, sécurité).
Sur le temps long, les retours servent à bâtir des plans d’investissement (création de nouveaux espaces, améliorations structurelles du parcours client).

« À court terme, nous avons mis en place un plan d’action pour agir au quotidien sur des problématiques d’exploitation de nos centres (propreté, ambiance…) remontées par les clients (problèmes, suggestions…). Par exemple, le directeur du centre va s’appuyer sur les remontées de Wizville afin de briefer ses équipes sécurité/nettoyage. À long terme, l’écoute client nourrit nos plans d’investissements et les améliorations structurelles du parcours clients (nouveaux espaces repos, terrains de jeux pour les enfants). Wizville nous permet de comprendre les irritants majeurs et ce qu’attendent les clients. »
Flavien Mougin, responsable intelligence client chez Klépierre

Renforcer la compétitivité du centre

Les retours clients sont aussi un moyen d’évaluer la compétitivité du centre par rapport à ses concurrents.

La fonctionnalité de benchmark concurrentiel de WizVille permet à Klépierre de comparer ses centres aux concurrents sur la base des avis clients.

« Cette fonctionnalité Wizville agrège les scores Google de nos centres et de leurs concurrents et nous permet de comparer les scores de satisfaction en un clin d'œil. Cela nous permet donc de monitorer la performance de notre stratégie d'expérience client, de nous assurer que nos centres demeurent leaders dans leur zone de chalandise ou qu’ils gagnent des places par rapport à leurs concurrents. Wizville nous aide également à identifier les forces de nos concurrents afin de bâtir nos plans d’actions en conséquence (offre commerciale, expérience client….). »

Comme l’explique Flavien Mougin, Klépierre utilise aussi le benchmark à un autre niveau : celui des enseignes présentes dans les centres :

« Nous utilisons cette fonctionnalité de benchmark au niveau des zones de chalandise de nos centres, mais aussi au sein de chacun de nos centres afin d’évaluer la satisfaction de nos visiteurs envers les enseignes présentes. Cela nous permet de mieux piloter le mix d’enseignes présentes dans nos centres, de nourrir les négociations avec les commerçants et in fine de booster la satisfaction de nos visiteurs. »

Comment exploiter les retours clients pour un gestionnaire de centres commerciaux ?

Définir le mix de canaux de collecte

« Nous avons construit avec Wizville un questionnaire à destination de nos visiteurs afin de recueillir leur avis sur leur expérience globale dans nos centres et sur différents points du parcours client en centre (accessibilité, signalétique, offre commerciale…). Ce questionnaire nous aide à comprendre les motifs de satisfaction/insatisfaction des clients ainsi que leurs attentes. » Flavien Mougin

Pour assurer la quantité et la représentativité des avis, les centres commerciaux doivent mettre en place des dispositifs de collecte d’avis clients déployés sur plusieurs canaux :

Enquêtes et questionnaires multicanaux  : Envoyés par email, SMS, via l’application du centre ou proposés grâce à des QR codes sur site, ils permettent d’obtenir des retours structurés sur l’ensemble du parcours visiteur. Des questions personnalisées selon les profils et le contexte (shopping, restauration, événement) renforcent leur pertinence.
Bornes de satisfaction : Installées dans les espaces communs (toilettes, parkings, sorties), elles offrent la possibilité d’exprimer rapidement un avis via un bouton « smiley ». Leur format court et intuitif incite à la participation à chaud, même si elles privilégient le quantitatif au détriment de l’aspect qualitatif.
Avis en ligne et réseaux sociaux : Les plateformes comme Google ou Facebook recueillent des opinions spontanées et souvent détaillées. Centraliser ces données avec un outil dédié permet d’exploiter la richesse des avis publics.

Analyser et restituer la donnée

Ensuite, compte tenu du volume de retours, l’adoption d’une solution de pilotage de la satisfaction est indispensable.

« La satisfaction client est clé afin de définir un parcours client optimisé et nous la monitorons et l’améliorons grâce à Wizville. En particulier, Wizville nous permet de recueillir les avis de nos clients que ce soit via des questionnaires ou par la centralisation des avis Google. Il faut savoir que nous collectons + de 800k avis par an afin de mieux comprendre nos clients. D’ailleurs nous avons déployé début 2024 une fonctionnalité de réponses générées par IA afin de faciliter la gestion des feedbacks recueillis pas nos centres. »

Des solutions comme WizVille permettent de centraliser tous les retours, quels que soient leurs canaux d’origine, puis de les ventiler selon les thématiques : accessibilité, propreté, ambiance, sécurité, ...

L’analyse sémantique offre une vision synthétique des points forts et irritants les plus saillants.

Enfin, l’utilisation de l’IA permet de générer des réponses personnalisées à grande échelle pour améliorer la gestion des volumes et accélérer la réactivité.

Intégrer l’écoute client au processus de pilotage opérationnel

Pour rendre actionnable l’analyse des retours clients, il faut aussi l’ancrer dans la culture d’entreprise et les pratiques.

Cela passe par des tableaux de bord adaptés pour les différentes parties prenantes. Ensuite, les insights doivent être clairs et facilement partageables.

Par exemple, les remontées immédiates permettent d’ajuster rapidement l’organisation (nettoyage, accueil, sécurité) ou de briefer les équipes sur un point précis.

Mais les retours clients sont aussi la base pour nourrir les plans d’action. Ils facilitent les ajustements rapides quand les clients remontent une insatisfaction sur un point précis qui peut être immédiatement corrigé. Mais ils alimentent aussi les décisions stratégiques sur l’évolution du centre (nouveaux espaces, services, réaménagements) dans la durée.

Enfin, le feedback client est aussi un outil de communication interne, en particulier entre les gestionnaires de centres et les enseignes qui les composent.

L’écoute active des visiteurs des centres commerciaux permet d’améliorer l’expérience client, la gestion opérationnelle et la prise de décisions stratégiques.

La démarche place le client au cœur du projet commercial afin de renforcer l’attractivité et la performance du centre dans son environnement concurrentiel.

Découvrez comment Klépierre exploite les retours clients pour faire de ses centres les destinations shopping favorites des consommateurs.

Topics: Expérience Client Avis Clients