par Sébastien Neveu, 9 août 2023
Les réseaux de points de vente se composent de magasins hétérogènes à plusieurs points de vue. Par conséquent, en tant qu’enseigne, vous ne pouvez pas imposer un marketing unifié pour tous vos points de vente.
Au même titre que la segmentation client, la segmentation du réseau est une nécessité pour établir des stratégies et des actions marketing adaptées à des contextes différents. En effet, chaque groupe de magasins possède des caractéristiques spécifiques qui exigent des approches différenciées.
Dans cet article, découvrez quelques critères pertinents et des conseils pratiques pour une segmentation efficace de votre réseau de points de vente.
L'importance de la segmentation des magasins pour les retailers
Bien qu’appartenant à un réseau doté d’une stratégie d’ensemble, chaque point de vente présente des caractéristiques différentes. La segmentation par magasins consiste à regrouper les points de ventes présentant des caractéristiques communes.
En traitant chaque segment de manière unique, vous évitez une approche uniforme des ventes et du marketing. L’objectif évidemment consiste à optimiser les performances de vos points de vente.
En effet, les mêmes actions ne produiront pas les mêmes résultats en fonction du contexte spécifique du magasin. Dans un magasin de proximité situé en hyper-centre d’une grande métropole, les attentes des clients ne seront pas les mêmes que dans un point de vente localisé dans une zone commerciale sur le territoire d’une commune de taille moyenne. Vous aurez donc des plans d’actions différents en termes d’assortiment, de pricing, de marketing, …
En vous basant sur cette segmentation, vous allez déployer des stratégies spécifiques au niveau du marketing et des ventes, y compris en termes de tarification et de gammes. Les actions porteront par exemple sur le choix des produits, la présentation en magasin ou encore des promotions adaptées à chaque segment.
La segmentation par magasins facilite également l’animation du réseau. Elle offre en effet la possibilité de mettre en place des actions communes à un segment avant de descendre éventuellement au niveau magasin. Elle permet aussi un suivi des performances basé sur les segments, des comparaisons entre les segments et entre les magasins d’un même segment.
Comprendre comment chaque magasin se comportera en fonction de facteurs tels que l'emplacement du site, les facteurs de proximité, les concurrents locaux et les profils des consommateurs dans le bassin de clientèle est donc essentiel. Le modèle de segmentation le plus approprié pour votre entreprise dépendra de la nature ou du type de votre activité. En règle générale, une segmentation sur mesure utilisera une combinaison de facteurs.
Quels critères pour segmenter votre réseau de points de vente ?
La segmentation par localisation
La localisation géographique est souvent le premier critère pris en compte pour segmenter un réseau de points de vente.
Cette typologie de segmentation repose sur une observation empirique : d’une zone géographique à une autre, les attentes, les comportements d’achats, les paniers moyens des consommateurs sont différents. Elle est par ailleurs relativement simple à mettre en place.
La segmentation par régions est pertinente si vous constatez des différences régionales notables. Elle joue notamment sur l’assortiment de produits en magasin.
Par exemple, il peut y avoir des différences importantes entre des régions comportant un centre urbain important et des régions moins centralisées avec plusieurs villes d’importance moyenne.
La segmentation par localisation géographique aide les retailers à mieux comprendre les particularités de chaque zone de chalandise. Ils peuvent ainsi adapter leur offre en fonction des besoins et des préférences des clients locaux. Vous pouvez ainsi proposer des offres et des promotions spécifiques à chaque zone géographique en tenant compte des différences culturelles, des habitudes d'achat et des caractéristiques démographiques locales.
Cependant, cette typologie de segmentation n’est opérante que jusqu’à un certain point. Toutes les différences ne peuvent pas s’expliquer exclusivement à l’aune de la localisation. Il faut tenir compte d’autres facteurs d’influence mais aussi des nuances au sein d’une même zone.
Pour compléter cette segmentation, vous pouvez aussi segmenter votre réseau en fonction des types d’emplacement des magasins : rue principale, zone commerciale, zone résidentielle, territoire rural, …). En effet, il est possible que les structures d’achat se ressemblent plus entre deux magasins situés dans des quartiers populaires à Paris et à Strasbourg que dans deux magasins parisiens implantés dans des arrondissements différents.
La segmentation par taille ou concept de magasin
Prenons le cas d'une enseigne de grande distribution. Vous avez des petits magasins "express" de centre-ville, qui ciblent principalement les clients en quête de commodité et de rapidité d'achat. Ces magasins vont privilégier une gamme de produits adaptée à une consommation immédiate et des offres promotionnelles attractives pour les achats d'impulsion.
Ensuite, vous avez des supermarchés qui proposent une gamme de produits plus étendue. Ils attirent un public plus large, incluant des familles et des clients qui font des achats plus planifiés.
Enfin, il y a les hypermarchés, qui offrent une large variété de produits et souvent des services complémentaires, tels que des rayons dédiés à l'électronique, à l'ameublement, aux loisirs. Les clients y font généralement des gros pleins de courses mais la fréquence d’achat peut être plus espacée. Vous allez donc développer votre stratégie en conséquence.
En segmentant votre réseau de points de vente en fonction de la taille ou du concept de magasin, vous pourrez optimiser l'allocation des ressources, personnaliser les offres et les promotions, et améliorer la satisfaction des clients dans chaque type de magasin. Cette approche différenciée vous aidera à répondre aux attentes spécifiques de chaque segment de clientèle et de maximiser la rentabilité de l'ensemble de votre réseau.
La segmentation par niveau de CA
Vous pouvez également opter pour une segmentation par chiffre d'affaires pour votre réseau de points de vente.
En analysant les performances financières de chaque magasin, vous pourrez identifier ceux qui affichent les chiffres d'affaires les plus élevés, ainsi que ceux qui ont des performances moins satisfaisantes. Cette segmentation par CA vous offre une vision claire de la rentabilité de chaque point de vente, vous permettant ainsi d'allouer vos ressources de manière optimale.
La segmentation par CA peut conduire à des décisions stratégiques importantes :
- Optimisation de l'assortiment de produits dans les magasins
- Augmentation des budgets marketing pour promouvoir les points de vente en difficulté
- Réaffectation des ressources pour renforcer les magasins les plus rentables
La segmentation en fonction de la position concurrentielle
Selon la structure et le nombre de concurrents, votre magasin peut occuper une place de leader ou de challenger sur sa zone de chalandise. Une segmentation sur cette base vous permettra d'adapter vos stratégies et vos actions commerciales en fonction du contexte concurrentiel de chaque magasin.
Pour les magasins positionnés en tant que leaders, il peut être judicieux de consolider leur position en mettant l'accent sur l'innovation, la différenciation et la qualité du service. Ils pourront ainsi renforcer leur avantage concurrentiel et fidéliser la clientèle existante. Parallèlement, ces magasins devront continuer à surveiller attentivement leurs concurrents pour anticiper toute menace émergente.
A l’inverse, pour les magasins positionnés en tant que challengers, vous adopterez sans doute des stratégies plus agressives pour gagner des parts de marché. Par exemple, vous allez proposer des offres promotionnelles attractives, des campagnes marketing ciblées pour vous démarquer de la concurrence et gagner en compétitivité.
La segmentation par niveau de satisfaction client
La segmentation par niveau de satisfaction client est aussi un excellent moyen de distinguer les magasins qui excellent de ceux qui doivent progresser. Aujourd’hui, la satisfaction a tendance à devenir le critère de choix N°1 des clients. Elle est le moteur de la fidélité et du réachat. Et, dans beaucoup de cas, elle prend le pas sur la localisation.
En utilisant des indicateurs de satisfaction comme le Net Promoter Score (NPS) de chaque magasin ou en réalisant un benchmark des avis clients au niveau du réseau, vous pouvez identifier les niveaux de satisfaction spécifiques à chaque point de vente. Cette approche vous permettra de mieux comprendre les forces et les faiblesses de chaque magasin en termes de satisfaction client.
Pour les magasins affichant un NPS élevé ou des avis clients positifs, cette segmentation confirmera leur réussite en matière de satisfaction client. Ces magasins pourront être reconnus comme des exemples de bonnes pratiques et servir d'inspiration pour les autres points de vente.
En revanche, pour les magasins affichant un NPS bas ou des avis clients négatifs, cette segmentation permettra de cibler les points à améliorer. En identifiant les problèmes spécifiques rencontrés par ces magasins, vous pourrez mettre en place des actions correctives adaptées à leurs besoins : formation du personnel pour améliorer le service client, ajustements dans l'assortiment de produits pour mieux répondre aux attentes des clients, initiatives visant à résoudre les problèmes récurrents signalés par les clients.
En segmentant par niveau de satisfaction client, vous pourrez également évaluer les progrès réalisés au fil du temps. Cela vous aidera à mesurer l'impact des actions correctives mises en place et à suivre l'évolution de la satisfaction client dans chaque magasin.
Vers une segmentation multi-critères appuyée par la data ?
Pour élaborer une stratégie véritablement contextualisée, vous devriez idéalement combiner plusieurs critères de segmentation.
En effet, l'idéal est de croiser les données issues de ces critères pour obtenir une vue d'ensemble plus précise des préférences et des attentes des clients dans chaque zone géographique ou même, de façon très granulaire, au niveau du magasin. Vous pouvez évidemment croiser des critères de segmentation par magasin avec des critères de segmentation client pour gagner en précision.
Il est pertinent, en parallèle aux typologies évoquées plus haut, d’examiner les caractéristiques socio-démographiques de la clientèle de chaque magasin. L'âge, le sexe, le niveau de revenu, la composition familiale, et d'autres facteurs peuvent influencer les préférences et les besoins des clients. En comprenant mieux votre clientèle dans chaque zone, vous pourrez adapter votre offre en conséquence pour mieux répondre à leurs attentes.
La data joue un rôle-clé dans cette approche. En collectant et en analysant de manière approfondie les données clients, les données de vente, les données de satisfaction, et d'autres informations pertinentes, vous obtiendrez des insights précieux pour alimenter cette segmentation multifactorielle. Vous pouvez vous appuyer sur les technologies de collecte et d'analyse des données pour centraliser les données, les croiser et vous fournir des informations actionnables à différents niveaux : siège, région, magasin.
La segmentation du réseau de points de vente est un pilier essentiel de votre stratégie d'entreprise.
En analysant l'impact de la localisation géographique, les caractéristiques socio-démographiques, la position concurrentielle, la satisfaction client, et les concepts de magasins, vous pourrez mieux cibler vos actions marketing, personnaliser vos offres, et améliorer la rentabilité de votre réseau.
Pour ce faire, la maîtrise des données est cruciale, et une solution de pilotage de la satisfaction comme WizVille peut s'avérer d'une grande aide pour collecter et analyser les données pertinentes en vue d'une segmentation réussie.
Pour élaborer une stratégie véritablement contextualisée, vous devriez idéalement combiner plusieurs critères de segmentation.
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