Retail et expérience client : Actus et bonnes pratiques

Satisfaction Mix : quels points prioriser pour répondre aux attentes des consommateurs ?

Vous mesurez déjà la satisfaction de vos clients avec des indicateurs comme le NPS®* ? Mais, très souvent, passer de la mesure au plan d’actions se révèle plus difficile que prévu. 

A moins d’investir dans une solution qui analyse en profondeur le verbatim client, comment comprendre les attentes réelles des consommateurs et identifier les points à traiter en priorité ?

Quel mix d’actions devez-vous prioriser pour améliorer votre niveau de satisfaction et vos performances ?

Vous vous souvenez peut-être de vos cours de marketing. Le fameux marketing mix avec ses différents items, ça vous parle ? 

Ou alors vous êtes adepte du retailing mix et de ses 11 P : Place, Parking… ?

Mais, en 2022, après le COVID, le commerce a changé. Fini les 11 P. Fini l’obsession de la « Location, Location, Location ».

Le nerf de la guerre réside dans la satisfaction client et la maîtrise de votre « Satisfaction Mix », les items sur lesquels vous devez agir pour améliorer la satisfaction de vos clients et les performances de vos établissements.

Comment constituer votre propre Satisfaction Mix ? Y a-t-il des tendances par verticales?

Nous avons analysé la data. Voici les tendances que nous avons identifiées.

 

#1. Qu’est-ce que le Satisfaction Mix ?

Le Satisfaction Mix est le top 5 des attentes consommateurs vis-à-vis d’un établissement, d’une enseigne ou d’une verticale.

Compte tenu du contexte et des menaces qui pèsent sur le retail, la satisfaction client apparaît comme premier levier de compétitivité pour les enseignes. 

Les clients satisfaits sont plus enclins à revenir en magasin et à acheter plus : fréquence d’achat et panier moyen plus élevés, donc. Il est aussi plus probable qu’ils recommandent votre enseigne ou votre magasin à leurs proches ou à leurs collègues. C’est d’ailleurs l’objet de la question NPS®*.

En résumé, la satisfaction client est un levier à la fois de fidélisation et d’acquisition.

Mais, pour l’améliorer, encore faut-il savoir précisément sur quoi reposent les attentes des consommateurs ?

C’est ça, le « Satisfaction Mix ».

Si vous connaissez votre Satisfaction Mix, vous aurez une idée précise des éléments sur lesquels vous devez travailler en priorité pour répondre aux attentes de votre marché et gagner en compétitivité.

 

#2. La méthodologie du Satisfaction Mix

Le concept de Satisfaction Mix s’appuie sur une analyse de données réalisée grâce à notre technologie de benchmark des avis clients WizVille Local Insight

Nous avons collecté un an de data sur chacune des 20 verticales suivantes pour établir des « Satisfaction Mix » sectoriels.

  • Distribution alimentaire (hors bio)
  • Distribution alimentaire (bio)
  • Ameublement
  • Décoration
  • Cuisines/cuisinistes
  • Optique/Audition (acousticiens)
  • Bricolage
  • Jardinage
  • Restauration
  • Entretien automobile
  • Beauté
  • Cavistes
  • Mode adultes
  • Mode enfants
  • Agences Immobilières
  • Bijoux
  • Salles de sport/fitness
  • Bazar
  • Banques
  • Magasins de proximité

A partir de l’analyse du verbatim des avis clients, nous avons pu établir une classification des attentes clients prioritaires pour chacune de ces verticales. Pour ce faire, nous avons calculé, au global puis par verticale, la moyenne des avis comportant un élément sémantique rattachable à l’un des piliers d’analyse (accueil, encaissement, prix, …) sur l’ensemble des avis collectés.

Quels sont les principaux enseignements ?

 
 

#3. Des tendances fortes sur la globalité des verticales

Sur les 20 verticales analysées, il existe un ensemble de piliers communs en termes d’attentes consommateurs :

  • L’accueil (34,51% en moyenne sur l’ensemble des 20 catégories analysées)
  • Le prix (16,14%)
  • Le professionnalisme (15,17%)
  • Le conseil (13,29%)

Ces 4 piliers sont les seuls à dépasser la barre des 10% en moyenne.
A l’inverse, voici les piliers qui apparaissent le moins souvent dans les attentes citées par les consommateurs dans leurs avis :

  • L’aspect extérieur du magasin (0,10%)
  • Le stock (0,50%)
  • Le service après vente (0,57%) : c’est un cas particulier car le recours au SAV ne concerne pas la totalité des achats.
  • Les éléments de fidélisation, par exemple les cartes de fidélité (0,60%) : un point étonnant mais explicable : la fidélisation à une marque étant plutôt un état psychologique, cet élément ressort peu dans le verbatim des avis collectés.
  • Le parking (0,60%)
  • Les promotions (0,78%) : étonnamment, ce pilier ressort très peu dans les avis clients. Le prix est important, mais pas les promotions.
  • L’accessibilité (0,88%) : de ce point de vue, seuls les consommateurs directement concernés par la problématique ont tendance à la soulever. Pour les autres, ce n’est pas un sujet.
  • Les éléments de livraison (1,72%) : là aussi, c’est logique puisque tous les achats ne comportent pas une problématique de livraison.

Assez étonnamment, certains items de la satisfaction client figurent dans le ventre mou (entre 2 et 10%) alors qu’on aurait pu imaginer que les consommateurs leur accordent davantage de poids :

  • Agencement (4,52%)
  • Choix (8,43%)
  • Propreté (2,84%)
  • Qualité des produits (4,41%)
  • Encaissement (9,39%)

#4. Des piliers présentant de fortes amplitudes selon les verticales

Parmi les piliers pris en compte, certains présentent de fortes amplitudes en termes d’importance pour les consommateurs :

  • La propreté : elle est faible pour beaucoup de catégories sauf pour les clubs de sport (22%), l’alimentaire hors bio (12%) et la restauration (8,5%)
  • L’agencement du magasin est dans le ventre mou, sauf pour l’alimentaire (13%) (comprenant bio - 12%) et plus encore  pour les commerces de proximité - 14%), et les enseignes de jardinage et de bricolage (13,5%). Idem pour le bazar (16%) et la décoration (11%)
  • L’ambiance : 4,52% en moyenne, sauf pour les cavistes (11,4%) et les clubs de sport (10,6%)
  • Le choix : 8,83% en moyenne sauf pour le bio (21,6%), la décoration (24,43%), le jardinage (20%), les cavistes (25%) et la mode adulte (20%)
  • Le conseil est extrêmement attendu chez les cuisinistes (46%) , les cavistes (30%) et les banques (36%)
  • Les facilités d’encaissement sont une attente pour les banques (28%), les  agences immobilières (35%), la restauration (16,5%) et la réparation automobile (18%)
  • La Livraison se situe à un niveau très faible, sauf pour la restauration (12%), et le volumineux : meubles (8,67%), cuisine (8%)
  • Le professionnalisme : très fort en terme d’attentes pour les cuisinistes (42%), les agences immobilières (75%), les banques (51%), la réparation automobile (34%)
Sans surprise, plus un achat est engageant et cher (immobilier, cuisine), plus le professionnalisme et le conseil sont importants. Dans ces métiers (on peut y ajouter la banque), on n’est pas dans du self-service. La confiance avec le professionnel est indispensable à la satisfaction. On retrouve cette même attentes pour les cavistes, où la notion de « faire le bon choix » est très présente.

Pour des achats en « self-service » ou, en tout cas, plus autonomes, ce sont les critères liés au cadre de l’achat qui prédominent, comme la propreté ou l’agencement. Il s’agit en effet d’achats qui peuvent se faire sans interaction directe avec les équipes du magasin (hormis l’encaissement dans la plupart des cas).

Nous avons récemment intégré de nouvelles thématiques dont certaines confirment ces grandes tendances.

C’est le cas, en particulier, de l’item « Interaction avec l’équipe ». Cet item génère de très fortes attentes sur les verticales complexes ou avec une forte valeur d’achat : agences immobilières (70%), banque (66%), cuisinistes (71%), optique / audition (73%).

Pour les 3 autres nouveaux items, nous observons les tendances suivantes :
 
  • Offre: assez faible globalement, sauf pour le Bio (42%), décoration (38,5%), la mode adulte (38%) et le bazar (36%)
  • Etablissement (aspect) : cette thématique est source de fortes attentes pour les verticales Agences immobilières, clubs de sport, alimentaire, magasins de proximité
  • Services associés : globalement faible (inférieur ou égal à 10%)


#5. Quel Satisfaction Mix pour votre verticale ?

La mode adulte

Top 5 Meilleure Satisfaction Client (1)

Sur la verticale “mode adultes”, on constate très clairement la prédominance de 3 items :

  • L’accueil
  • Le prix
  • Le choix
Cette répartition est assez proche du Satisfaction Mix, toutes verticales confondues, avec l’accueil en première position, suivi du prix. Mais ici, la part du prix est plus marquée (22,2%). Et, bien sûr, le choix a un poids beaucoup plus important (19,6% contre 8,83% au global).

La mode enfants

Top 5 Meilleure Satisfaction Client Mode Enfants

Sur la verticale “mode enfants”, on note une répartition bien différente de celle observée sur la mode adultes.

L’accueil est cité dans plus de la moitié des avis (52,5%). Le conseil et le professionnalisme complètent le podium.

Ce mix est sans doute dû au fait que l’expérience d’achat dans cette catégorie est étroitement liée à la relation vendeur/acheteur. Le client éprouve le besoin d’être conseillé, rassuré sur son achat. Il achète ici pour quelqu’un d’autre alors que, dans la mode adultes, on achète souvent pour soi, sans forcément éprouver le besoin d’une interaction avec le vendeur.

L’alimentation bio

Top 5 Meilleure Satisfaction Client Bio

Dans cette verticale du bio, l’accueil arrive largement en première position. Le prix et l’accueil sont aussi cités par plus de 20% des acheteurs.

Assez étonnamment, peut-être, la qualité des produits ne vient qu’en 5ème position (10,3%).

Faut-il en déduire que les consommateurs attendent en magasin bio un accueil différent, plus humain, que dans les moyennes et grandes surfaces alimentaires ? Le poids du prix serait aussi peut-être à corréler avec les difficultés du bio à résister aux interrogations des ménages sur le pouvoir d’achat.

La restauration

Top 5 Meilleure Satisfaction Client Restauration

Sur la verticale “restauration”, l’accueil domine. Le poids de l’encaissement est largement plus fort que dans la moyenne générale (16,5% contre 9,39%). 

Enfin, la thématique de la livraison se place sur la 3ème marche du podium. Signe que, après le COVID, l’expérience de restauration se fait de plus en plus à domicile. Satisfaction, donc, plutôt que Location ?

Les cavistes

Top 5 Meilleure Satisfaction Client Cavistes

Pour la verticale “cavistes”, certains items émergent fortement. L’accueil est cité par près de la moitié des clients (47,8%), suivi du conseil et du choix.

Il est clair que, dans cette verticale, le consommateur attend qu’on s’occupe de lui et qu’on l’accompagne dans ses choix. Le vendeur a une posture de conseiller, posture tenable à condition d’avoir un éventail de choix suffisamment large en magasin.


Comprendre la composition de votre « Satisfaction Mix » est une étape importante pour vous aider à mieux comprendre les attentes des consommateurs et à prioriser vos actions de pilotage de la satisfaction client.

D’une verticale à l’autre, les consommateurs expriment des attentes différentes. Mais la clé, c’est surtout de faire émerger votre propre Satisfaction Mix au niveau enseigne mais aussi au niveau local.

Pour cela, la clé réside dans une analyse sémantique approfondie des avis clients de vos établissements. 
 

* NPS est une marque déposée et Net Promoter System est une marque de service appartenant à Bain & Company, Inc., Satmetrix Systems, Inc. et Fred Reichheld.

 
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