3 pistes pour mesurer le ROI de son programme d’expérience client

L’expérience client est devenue une préoccupation majeure pour les entreprises. Mais, en pratique, comment s’assurer que votre programme d’expérience client porte ses fruits ?

Pour le savoir, il faut évidemment mesurer un retour sur investissement.

Mesurer le ROI de son programme d’expérience client permet de :

• Justifier l’investissement
• Présenter des résultats concrets auprès de sa direction générale et des autres services
• Encourager les équipes terrain à poursuivre leurs efforts en leur montrant l’impact de leurs actions sur les résultats de l’entreprise

Cependant, l’expérience client n’est pas toujours un concept facile à cerner ni à mesurer. Dans cet article, nous vous partageons 3 pistes pour mesurer l’efficacité de votre programme d’expérience client.

Mesurer l’impact direct sur le panier d’achat moyen

Si le niveau de qualité de l’expérience client est difficile à mesurer, c’est parce que l’expérience client n’est pas toujours tangible. Elle est constituée de l’ensemble des interactions entre le client et l’entreprise, la marque, ses produits/services, ses collaborateurs. Elle englobe aussi le ressenti général du client au regard de toutes ces interactions.

Mesurer l’expérience client passe donc par le recueil de feedbacks clients à différents points du parcours client. C’est d’ailleurs l’intérêt des solutions de management de l’expérience client. Elles permettent de zoomer sur les points de contact et d’optimiser des interactions précises.

Une mesure globale de l’impact de l’expérience client

Mais on peut aussi mesurer de façon plus globale (au niveau macro), le retour sur investissement d’un programme d’expérience client.

Pour cela, on va se baser sur les indicateurs de satisfaction et de fidélité « classiques » comme le NPS®*. Pour rappel, le NPS®* (Net Promoter Score) se calcule sur la base d’une question : « sur une échelle de 1 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez la marque à vos proches ? ».

Les clients ayant donné une note entre 0 et 6 sont considérés comme des détracteurs. Entre 7 et 8, ce sont des clients passifs. Enfin, ceux qui attribuent la note 9 ou 10 sont des promoteurs.

Comment faire le lien entre NPS®* et panier moyen ?

Prenez les résultats de votre dernière enquête NPS®* ou de plusieurs enquêtes NPS®* récentes pour des résultats plus précis
Déterminez le panier d’achat moyen par catégorie NPS®*. Vous pouvez également ajouter le nombre de parrainages associés à chaque catégorie de client, si cela est pertinent pour votre secteur d’activité.

A chaque nouvelle enquête NPS®*, calculez l’impact sur le panier moyen global de l’évolution du NPS®*, et du nombre de clients appartenant à chaque catégorie.

Chez WizVille en moyenne, nos clients observent une hausse du NPS®* de 10% chaque année. En termes de ROI, l’impact peut être conséquent.

Si vous ne calculez pas (encore) votre NPS®*, il est aussi possible d’effectuer le même exercice en se basant sur la satisfaction client.

Mesurer l’impact sur l’e-réputation et sur l’acquisition

Une deuxième manière de mesurer le retour sur investissement d’un programme d’expérience client consiste à évaluer son impact sur l’e-réputation de la marque.

Aujourd’hui, l’e-réputation se manifeste essentiellement à travers les avis clients publics. Ces avis clients émanent, selon les cas, de plateformes d’avis sectorielles (TripAdvisor, par exemple) ou des fiches Google My Business (GMB).

L’analyse de l’évolution des avis-clients et des notes GMB peut être un moyen intéressant d’estimer l’impact de votre programme de Customer Experience Management, en particulier sur ses capacités d’acquisition client.

En effet, le référencement naturel (SEO) fournit en moyenne environ la moitié du trafic d’un site web. Que ce soit sur une recherche de marque ou sur une recherche hors marque locale, les notes et avis Google sont immédiatement visibles grâce au système d’étoiles. Or, on sait aujourd’hui qu’il y a plusieurs paliers de notes à atteindre pour booster ses conversions :

Si votre programme d’expérience client fonctionne bien, vos notes Google My Business devraient en toute logique augmenter. A l’inverse, si elles décroissent, c’est un signe de mauvaise santé de votre expérience client.

Mais au-delà des chiffres, c’est l’entreprise qui a la meilleure note sur sa zone de chalandise qui obtiendra des meilleurs résultats. Il est donc important de suivre l’évolution comparée de sa note avec celle de ses concurrents locaux.

C’est pourquoi chez WizVille, nous avons lancé :

• WizVille Local Monitor, le premier outil de veille concurrentielle locale basé sur les avis clients GMB
• WizVille Local Insight, une solution complète pour centraliser le monitoring de votre e-réputation locale

Enfin, pour s’assurer de l’impact des avis clients sur les performances de l’entreprise, il convient de suivre en parallèle l’évolution du taux de clic (CTR) organique vers votre site web ou des demandes de direction vers le point de vente.

Mesurer l’impact sur la rétention et la refidélisation client

« Les entreprises qui proposent les meilleures expériences clients génèrent en moyenne 5 à 7 fois plus de revenus que leurs concurrents » (source : Retail Customer Experience)

Une expérience client positive influe sur l’acquisition client via les avis clients. Mais l’expérience client est aussi un formidable levier de rétention client. Dans la mesure où fidéliser un client existant est bien moins coûteux que d’en acquérir de nouveaux, miser sur l’expérience client est donc source de revenus.

Comment évaluer l’impact de son programme d’expérience client sur la rétention ?

En premier lieu, vous pouvez comparer la valeur apportée sur la durée de vie client (Customer Lifetime Value) avant et après la mise en place du programme. Une expérience client positive génère de la valeur supplémentaire en augmentant la durée de vie moyenne du client et en générant de l’upsell et/ou du cross-sell.

Vous pouvez aussi mesurer la probabilité de réachat de la part de vos clients en insérant la question dans un questionnaire de feedback.

Enfin, l’expérience client se manifeste aussi dans la façon dont vous traitez les insatisfactions. Là encore, le ROI peut être conséquent. Pour le mesurer, vous pouvez effectuer un test sur un mois. Apportez une réponse à une partie de vos clients insatisfaits et laisser un groupe-test sans réponse. Vous pourrez ainsi observer l’impact d’une réponse sur la fidélisation et le taux de réachat.

L’impact d’un programme d’expérience client peut sembler difficile à quantifier. Pourtant, l’expérience client se traduit par des indicateurs de satisfaction en hausse, des résultats probants en termes d’acquisition, de rétention et même de refidélisation. Bien mesurer le ROI de vos actions au niveau macro et au niveau micro avec une solution de management de l’expérience client vous permet de détecter des pistes d’amélioration et de soutenir les efforts.

* NPS est une marque déposée et Net Promoter System est une marque de service appartenant à Bain & Company, Inc., Satmetrix Systems, Inc. et Fred Reichheld.