Retail

Rassurer, innover, fidéliser : s’adapter aux nouvelles réalités du commerce en 2021

Cédric Queniart

En 2021, les entreprises et les consommateurs font face à de nouvelles réalités économiques. La crise sanitaire est encore bien présente et ses impacts sur le secteur du retail sont très forts.

Les incertitudes quant à une éventuelle fermeture des commerces ne sont pas levées. L’éventualité d’un reconfinement n’est pas écartée alors que la généralisation du couvre-feu à 18h a déjà obligé les retailers à adapter leurs horaires.

Face à l’épidémie, beaucoup de consommateurs sont angoissés et hésitent encore à se rendre en point de vente. Pour 40% des Français, le sentiment de sécurité en magasin est devenu une priorité.

Dans ce contexte anxiogène, les clients se sont massivement tournés vers le digital et les achats en ligne.

Enfin, la crise sanitaire s’accompagne d’incertitudes sur le plan économique. Les consommateurs ont donc tendance à limiter leurs dépenses. Le taux d’épargne des ménages a dépassé les 20% fin 2020, du jamais vu en France depuis 40 ans.

Devant cette situation inédite, comment les retailers peuvent-ils s’adapter ?

Dans cet article, nous proposons 3 axes pour améliorer la résilience de vos commerces : rassurer, innover et fidéliser.

Rassurer le consommateur grâce aux avis clients

Une fréquentation des points de vente en baisse

La fréquentation des points de vente est en forte baisse, depuis le début de l’épidémie de COVID-19.

Les premiers résultats des soldes d’hiver qui ont débuté le 20 janvier 2021 faisaient état d’une baisse de fréquentation de 30% dans les centres commerciaux. Et ces résultats datent d’avant la décision de fermer les centres commerciaux de plus de 20 000 m² !

D’une part, les mesures restrictives comme le couvre-feu à 18h ou la limitation des jauges dans les commerces dissuadent une partie des clients.

D’autre part, les angoisses des consommateurs sont encore très fortes.

40% des Français se disent inquiets d’attraper le COVID en magasin.

Une part importante de consommateurs se limitent aux achats essentiels. Ils visitent donc moins de points de vente lors de chaque sortie « shopping ».

Surtout, leur choix est déterminé à l’avance, avant même de quitter leur domicile. Et cela passe notamment par les avis clients.

Actionner les avis clients pour rassurer

Google My Business (GMB) est devenu la source principale de consultation des avis clients. 73% des consommateurs les consultent avant un achat.

En ce moment, ils y recherchent en particulier des avis sur l’expérience en période de COVID. Le magasin est-il sûr ? Quelles sont les mesures sanitaires mises en place dans les points de vente ?

Sur ce point, ils seront bien plus sensibles aux avis de leurs pairs qu’à la communication des enseignes.

Des avis clients positifs influent également sur le référencement d’un point de vente. Enfin, si vous avec une meilleure note GMB que vos concurrents locaux, vous avez plus de chances d’attirer le consommateur dans votre point de vente.

Vous avez donc tout intérêt à valoriser vos avis clients.

C’est aussi dans cet esprit que WizVille a créé le dispositif Safe Place To Shop en mai 2020.

Innover intelligemment

La crise sanitaire a boosté la transformation digitale des retailers.

Entre janvier et septembre 2020, les ventes en ligne ont augmenté de 87% et les consommateurs y prennent goût.

40% des consommateurs qui se sont tournés vers les canaux en ligne affirment avoir découvert un canal plus adapté à leurs besoins ou une offre plus large. Ce changement de comportement sous la contrainte devrait donc s’inscrire dans la durée, obligeant les retailers à modifier leurs parcours d’achat. D’ailleurs, la digitalisation est déjà à l’œuvre chez les retailers :

    • Généralisation du drive ou du click & collect
    • Prise de rendez-vous personnalisés, chez RougeGorge Lingerie
    • Call & collect chez C&A
    • Live Commerce, chez Carrefour

Dans un contexte particulier, il s’agit de trouver le bon équilibre entre expérience digitale et expérience physique. Le besoin de contact avec les vendeurs en boutique ou encore de toucher, essayer les produits n’a pas disparu. Il est simplement en sommeil en raison des contraintes sanitaires.

Cependant, la digitalisation n’est pas une fin en soi. Elle doit être guidée par une boussole : améliorer l’expérience client. Pour cela, il est essentiel d’appuyer sa décision sur le sentiment et le feedback des clients.

C’est la raison pour laquelle Primark n’a pas développé de site e-commerce ou Yves Rocher n’a pas proposé le click & collect à ses clients. Les deux enseignes ont simplement écouté les clients et compris qu’il n’y avait pas de demande en ce sens.

Fidéliser sa clientèle

Les consommateurs sont moins fidèles qu’avant.

Au cours de l’année 2020, 39% de consommateurs ont changé d’enseigne. Ils sont 83% à affirmer qu’ils ne retourneront pas vers leur ancienne enseigne « favorite ». Par contre, 72% disent qu’ils continueront à consommer en local.

C’est l’un des enseignements de la crise sanitaire. Les changements de comportement induits par le contexte vont durer. Autrement dit, pour les retailers, impossible d’attendre en se disant que tout redeviendra comme avant, une fois le virus éradiqué.

Le premier levier, on l’a vu, passe par l’innovation. Mais la question de la fidélisation reste ouverte.

Comment fidéliser ses clients en 2021 ?

Les programmes fidélité classiques ne suffisent plus. Il faut désormais fidéliser par l’expérience client. C’est ce qui explique par exemple le développement du « subscription retail ». Walmart, par exemple, propose des réductions exclusives et des avantages à ses clients abonnés.

Mais comment mesurer le ROI de son programme d’expérience client ?

En premier lieu, il faut rester à l’écoute de ses clients à travers le feedback client.

Et puis, localement, il faut se comparer à ses concurrents. Le benchmark concurrentiel est une bonne base pour anticiper l’attrition et savoir contre quelles marques se battre en priorité pour conserver sa clientèle.

Chez WizVille, nous avons développé Local Insight, un module de veille concurrentielle locale basé sur les avis clients qui vous permet de comparer facilement votre e-réputation à celle de vos concurrents locaux.

La crise sanitaire modifie en profondeur le paysage du retail. Les enseignes doivent s’adapter à cette situation nouvelle et incertaine. Rassurer les consommateurs grâce aux avis clients, innover intelligemment mais aussi trouver de nouvelles voies pour fidéliser les clients. Pour franchir ce cap, pas de secret, l’écoute client à travers du feedback et des avis en ligne est un levier prioritaire pour prendre des décisions qui répondent pleinement aux besoins des clients.

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