Le secteur hôtelier français traverse une crise structurelle majeure :
- Un recul de la fréquentation de 2,7% au troisième trimestre 2024
- Un nombre record de fermetures d’établissements : plus de 1 100 hôtels ont disparu entre 2019 et 2024, principalement dans les segments économiques
Source : altelis
Ces difficultés sont accentuées par l’explosion des coûts d’exploitation et la hausse des charges de personnel, qui pèsent sur la rentabilité des hôtels.
Dans ce contexte, offrir une expérience client qualitative est une nécessité pour se démarquer, fidéliser et assurer la pérennité des établissements.
En parallèle, les clients sont de plus en plus exigeants. Ils scrutent chaque détail de leur séjour et leur parcours. Les avis en ligne, la recommandation et le bouche-à-oreille conditionnent la réputation et la performance commerciale des hôtels.
Pour les chaînes hôtelières, une mesure fine et continue de la satisfaction client est donc indispensable pour repérer et corriger les irritants et améliorer la réputation des établissements. Elle doit toutefois s’adapter aux spécificités du secteur et aux particularités des parcours clients.
Pourquoi la mesure de la satisfaction client est-elle indispensable dans l'hôtellerie ?
Un impact direct de la satisfaction sur la réputation
Dans le secteur hôtelier, l’immense majorité des clients consultent les avis en ligne sur Google, TripAdvisor ou Booking.com avant de choisir un hôtel :
- 97% des voyageurs lisent les avis avant de prendre une décision de réservation
- 76% sont susceptibles de réserver un hôtel avec un score plus élevé même s'ils doivent payer plus cher
- 30% renoncent à réserver si les avis sont trop négatifs
Source : union des marques
Le corollaire de ce poids des avis, c’est qu’une mauvaise note ou des commentaires négatifs peuvent rapidement dégrader la perception d’un établissement et réduire son taux de réservation.
Par conséquent, pour les réseaux hôteliers, il faut non seulement suivre sa e-réputation, mais aussi anticiper les sources d’insatisfaction avec des dispositifs de mesure aux moments clés du parcours client.
Le poids de la recommandation et du bouche-à-oreille
Outre les avis en ligne, la recommandation et le bouche-à-oreille jouent un rôle clé dans la dynamique d’acquisition d’un hôtel.
Les clients ont tendance à partager leurs expériences. Les expériences positives génèrent des retours enthousiastes et alimentent l’acquisition de nouveaux clients. À l’inverse, une expérience négative, partagée par un voyageur, devient rapidement un repoussoir pour son réseau, avec une mécanique difficile à inverser pour l’établissement.
Ici, la mesure de la satisfaction permet d’identifier et de corriger les principaux irritants du parcours. De plus, en mesurant le NPS post-séjour, vous pouvez évaluer le potentiel de recommandation dont vous disposez.
La satisfaction client, un moteur de croissance
La satisfaction client a un impact direct sur le chiffre d’affaires dans le secteur hôtelier :
Plusieurs études internes chez Accor montrent une corrélation entre expérience client de qualité et revenus. Lorsqu'un hôtel gagne 1 points sur 100 de RPS (Réputation Performance Score) à l'année, il génère 1 point de chiffre d'affaires supplémentaire.
Outre les effets de la réputation sur l’acquisition, une expérience optimale renforce aussi la fidélisation, et soutient la croissance.
En effet, les hôtels qui offrent une expérience de qualité voient augmenter non seulement leur taux d’occupation, mais aussi leur prix moyen journalier et leur revenu par chambre disponible (REVPAR). Une étude de Cornell University montre qu’une augmentation d'un point des scores d'évaluation en ligne peut augmenter le RevPAR jusqu'à 1,42%.
Mesurer régulièrement la satisfaction permet d’identifier les leviers d’amélioration qui favorisent le retour et la recommandation afin de maximiser les revenus de l’établissement.
Quelles sont les spécificités du parcours client hôtelier ?
Une expérience émotionnelle forte
Un séjour dans un hôtel est une expérience chargée d’émotions, liée à :
- Des moments de détente et de plaisir (vacances)
- Des obligations professionnelles (déplacements d’affaires)
- Des événements personnels ou familiaux (mariages, anniversaires)
Cette dimension émotionnelle amplifie l’impact de chaque interaction sur la perception globale des clients.
Chaque point de contact est l’occasion de renforcer la satisfaction ou, au contraire, générer une insatisfaction durable.
Par exemple, un accueil chaleureux et personnalisé peut transformer la relation. À l’inverse, une mauvaise gestion du check-in ou une chambre bruyante laissera une impression négative difficile à effacer.
L’hétérogénéité des profils clients
Les chaînes hôtelières accueillent des clients aux profils très variés, avec des attentes et des comportements radicalement différents :
- Touristes en recherche de loisirs
- Voyageurs d’affaires avec des besoins d’efficacité et de flexibilité
- Groupes
- Personnes effectuant un séjour longue durée
Chacune de ces typologies de clients peut avoir des priorités différentes en matière de services (restauration, loisirs, équipements business), de communication, et de modes de réservation ou d’interactions. Pourtant, lors du séjour, elles vont toutes être réunies dans un même lieu.
En termes d’expérience client, cette hétérogénéité suppose une capacité de personnalisation à grande échelle. Elle impacte aussi la mesure de l’expérience client, puisque les questionnaires et l’analyse doivent tenir compte de cette diversité.
Les moments clés à mesurer dans le parcours hôtelier
Le client hôtelier interagit avec l’établissement à travers une multitude d’étapes et de canaux, qui vont bien au-delà du simple séjour en chambre. Chaque étape est un moment clé du parcours client, avec des enjeux, des attentes et des modalités d’interaction spécifiques.
Pour une mesure efficace de la satisfaction dans l'hôtellerie, il est donc nécessaire d'identifier et les moments de vérité du parcours client et de construire des enquêtes adaptées à chaque étape en termes de timing, de format et de questions.
Avant le séjour : réservation et communication pré-arrivée
Le parcours débute bien avant l'arrivée physique dans l’hôtel par :
- Une phase de recherche et de réservation, généralement en ligne
- La communication pré-arrivée (emails, SMS, applications mobiles)
Cette étape initiale conditionne la première impression et influence directement le taux de conversion.
Les voyageurs évaluent la simplicité du processus de réservation, la clarté des informations (tarifs, options, conditions), ainsi que la qualité de la communication pré-arrivée (confirmation, upsell, informations pratiques).
Mesurer la satisfaction à ce stade permet d'ajuster les parcours digitaux et de personnaliser l'accueil dès l'arrivée.
Pendant le séjour : accueil, expérience de séjour et services additionnels
Le séjour est le cœur de l'expérience. C’est le moment où convergent de fortes attentes opérationnelles et émotionnelles.
Cette étape se décompose en plusieurs micro-moments qui, chacun, impliquent des éléments d’évaluation propres :
- L’accueil et le check-in : le client évalue la rapidité, le niveau de personnalisation, la gestion des demandes particulières, …
- L’expérience en chambre : confort, propreté, équipements, …
- Les services additionnels : restauration, spa, conciergerie, …
Vous pouvez évaluer ces éléments avec des enquêtes post-séjour. Mais il est aussi possible de détecter et corriger des irritants en temps réel avec des micro-enquêtes à chaud (QR code en chambre, tablette, SMS) pour éviter qu'ils ne s'amplifient jusqu'au départ.
Après le séjour : check-out et suivi post-séjour
Enfin, la fin de séjour est aussi un moment important de l’expérience.
Le check-out véhicule des enjeux de disponibilité, de flexibilité des horaires, de facturation. En matière de satisfaction client, l’objectif ici est de mesurer le ressenti du client sur la fluidité du processus de départ.
Ensuite, en post-séjour, le suivi est un sujet de fidélisation. Par exemple, l’hôtel peut proposer des offres pour un prochain séjour ou une adhésion à un programme de fidélité. C’est aussi le moment d’évaluer la recommandation avec le NPS ou l’intention de retour.
Dans l’hôtellerie, les avis clients jouent un rôle clé dans le choix des voyageurs. La mesure de la satisfaction s’impose comme un impératif pour détecter et corriger les irritants et maintenir un score de réputation élevé par rapport à la concurrence.
Pour mesurer finement la satisfaction, la cartographie des moments clés du parcours est indispensable. Il faut aussi prendre en compte l’hétérogénéité des profils et la charge émotionnelle des séjours.
Une approche granulaire du pilotage de la satisfaction, via des micro-enquêtes contextualisées, permet de booster la performance, mais aussi de cultiver une réputation en ligne positive et un bouche-à-oreille puissant.
Source image : canva
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