Programme de fidélité: exemples de programmes efficaces

Globalement, les programmes de fidélité déployés par les enseignes en France n'ont pas le vent en poupe, et pourtant nombreux sont les consommateurs a encore adhéré aux programmes d'encartements des marques, mais avec finalement peu d'utilisation. 

Aujourd’hui 80% des entreprises proposent une carte ou un programme de fidélité destiné à renforcer les relations qu’elles entretiennent avec leurs clients. Mais, 93%* de ces derniers seraient déçus des récompenses proposées. 

Réductions, produits gratuits, nouveautés en avant-première… Pour sortir du lot, il faut faire preuve d’ingéniosité et proposer des récompenses réellement motivantes pour ses clients.

Creusons un peu la question et voyons ce qui fonctionne.

Qu'est-ce qu'un programme de fidélisation ?

Un programme de fidélisation est un programmé déployé par une marque qui permet de gratifier (promotions, réductions, offres exclusives...) ses consommateurs en fonction de sa fidélité soit en termes de volume d'achat ou de fréquence.

Ils existent différents types de programme de fidélisation, notamment dans le calcul, mais ils impliquent invariablement un système de points qui sont accumulés chaque fois qu'un consommateur effectue un achat. Ces points de fidélité peuvent ensuite être utilisés/échangés contre des réductions sur un prochain achat, des cadeaux, des avantages...

Adhérer à un programme fidélité peut aussi proposer d'autres avantages, comme l'accès à des produits exclusifs, en avant-première ou à être invité à certains évènements.

Pour une marque, mettre en place un programme de fidélisation peut être intéressant pour de nombreux aspects : 

• Travailler la fidélité client / la fidélité à la marque : encarter un maximum de ses clients permet, le plus souvent, à une marque d'accroitre le noyau des clients récurrents.
• Augmenter le chiffre d'affaires : notamment en travaillant à augmenter le volume du panier moyen, par la mise en place de promotions spécifiques (troisième produit offert, réductions sur l'achat de deux articles, etc...)
• Comprendre et mieux connaître ses consommateurs : avoir une large part de clients récurrents encartés peut fournir des données clés à l'enseigne pour mieux appréhender les habitudes de consommation et d'achat de ses clients.
• Trouver de nouveaux clients: Se créer une base d'ambassadeurs de votre marque propre à générer de nouveaux clients, via des offres de parrainages.

Cependant, pour que cela fonctionne, cette stratégie de fidélisation doit être bien conçu, être adaptés au zeitgeist des consommateurs (l'omnicanalité), être flexible, simple à comprendre et à utiliser, et surtout offrir une valeur perçue en terme d'avantages significative.

Pourquoi les programmes de fidélité n'ont-ils pas le vent en poupe en France ?

La France est globalement un pays où les programmes de fidélisation client fonctionnement moins bien que dans d'autres pays. Il y a plusieurs raisons à cela :

1. Une culture de la discrétion : les consommateurs français sont globalement moins enclins à participer à des programmes de fidélité qui impliquent de fournir des informations personnelles.

2. Une réglementation stricte : La réglementation française en matière de protection des données est très stricte, ce qui peut rendre plus difficile pour les entreprises de mettre en place des programmes de fidélité efficaces qui impliquent la collecte et l'utilisation de données personnelles.

3. Faible valeur perçue en termes d'avantages : Les consommateurs français ont en commun de donner des retours souvent négatifs sur les avantages perçus des différents programmes de fidélité auxquels ils ont adhéré - ils collectent des points, mais ne voit très souvent que peu de contreparties en retour.

4. Peu d'innovation : La faute du point précédent peut être associée au fait que de très nombreux programmes de fidélisation déployés en France restent très traditionnels et peu innovants. Un exemple : encore trop généralement, un client encarté ne pourra pas utiliser sa carte client reçu en passage en caisse pour un achat en ligne.

5. Complexité et exigences des programmes : Certains programmes de fidélisation proposés en France restent trop complexes, peu lisibles/transparents et impliquent trop fréquemment des exigences qui rebutent le consommateur (par exemple un seuil d'achat à attendre).

6. Peu de personnalisation : bien souvent, les offres proposés par les différents programmes sont statiques (attachés à une même gamme de produits) et peu personnalisable. Là encore, cela impacte grandement l'envie d'un consommateur d'adhérer à un programme client.

Programmes de fidélité versus programmes par abonnement

Pour remplacer les programmes de fidélité, certaines enseignes comme Casino (Casino Max), Carrefour (Carrefour + ), Monoprix ont opté pour des programmes par abonnement. 

La différence entre un programme de fidélité, basés sur la collecte de points en fonction du montant ou d'une fréquence d'achat, et un programme par abonnement qui offre des réductions et des promotions permanentes en échange d'un coût mensuel est grande, et  ces mêmes enseignes comptaient maximiser la fidélité de leurs clients via ces programmes, notamment en ces temps d'inflation.

Pour autant, pour le moment et si l'on se réfère aux données de la 13 ème édition du Baromètre Fidélité , ces programmes restent largement inutilisés et ne génèrent que peu d'attraits (toujours selon le baromètre: seulement 5,4% des personnes ne connaissant pas ces programmes seraient prêt à y adhérer si l'occasion se présentait).

Les raisons  ?

• l'acheteur ne souhaite pas payer pour distinguer leur fidélité à une marque ...
• pour une valeur perçue d'avantages financiers trop faible.

En bref, les avantages perçus sont trop faibles pour justifier d'un engagement avec une marque.

Comment créer un programme de fidélisation ?

La construction d'un programme de fidélisation client implique un processus complexe qui nécessite une planification minutieuse et une bonne compréhension des besoins et des attentes des clients. 

Globalement, voici les étapes clés pour déployer un programme de fidélisation de la clientèle :

1. Définir les objectifs du programme : En premier lieur, il est essentiel de définir les objectifs du programme - que cherche-t-on à atteindre : augmenter la fidélité, augmenter le panier moyen, trouver de nouveaux clients... ?

2. Mettre en place un barème de calcul pertinent : opter le plus souvent pour une approche en base 100 (100 points) et décider si le barème s'appliquera en fonction du montant total de l'achat (par exemple : 1 point = 0,1% de l'achat) ou d'une valeur fixe (1 point = 0,01 euro). Ce choix dépendra de vos objectifs (on optera plutôt pour une approche en pourcentage si l'on cherche à augmenter la valeur du panier moyen). On déterminera ensuite les niveaux de récompenses (100 points, 500 points, 1000 points, etc...).

3. Identifier les types et les formes de gratification en s'attachant notamment à calculer la valeur perçue - comment sera récompensée le consommateurs aux tracers de sa collecte de points ? Quels types de primes recevra-t-il (cadeaux, réductions ...? ) 

4. Définir les services et avantages associés au programme (en plus du système de points) : pour augmenter la valeur perçue de souscrire à ce type de programme, de plus en plus d'enseignes ont adossé à leur programme de fidélisation un certains nombres de services et d'avantages exclusifs aux membres encartés. Cela peut-être des offres produits exclusifs ou en avant-première, l'invitation à des évènements de l'enseigne, ou l'accès à des avantages (retour produit gratuit, sans preuve d'achat) ou services (SAV gratuit)...  

5. Définir les critères d'adhésion : Il est important de définir les critères d'adhésion pour que les clients sachent comment adhérer au programme de fidélité (informations personnelles à fournir, montant et fréquence des achats, durée de l'adhésion, etc).

6. Définir les données clients : le plus souvent un email et une localisation, pour ne pas rentrer dans des données trop personnelles (et ainsir rebuter le client). Parfois des informations démographiques, etc.

7. Élaborer un plan de communication : Il est important de communiquer clairement sur le programme de fidélité et ses avantages auprès des clients (site web de l'entreprise, les réseaux sociaux, les newsletters, les affiches en magasin, etc).

8. Mettre en place un système de suivi et d'analyse aux travers de KPIs pertinents (taux d'adhésion, taux de rétention, chiffre d'affaires généré, etc).

Quels sont les meilleurs programmes de fidélité ?

De plus en plus d'entreprises ont compris l'importance de proposer des programmes client innovants pour se démarquer de la concurrence et fidéliser leurs clients. Ces programmes sortent des sentiers battus et offrent des récompenses uniques et attractives pour les clients.

Par exemple, certaines entreprises proposent des expériences inoubliables, comme des voyages ou des activités exclusives, pour les clients les plus fidèles. D'autres offrent des récompenses vraiment personnalisées, basées sur les préférences et les habitudes d'achat de chaque client.

Certaines offres des avantages exclusifs à leurs adhérents, notamment en termes de services post-achat (retours produits, réparations, SAV...)

D'autres entreprises ont choisi de récompenser les clients pour leurs actions positives, en leur offrant des réductions ou des avantages exclusifs lorsqu'ils recyclent ou utilisent des moyens de transport plus écologiques.

Enfin, certaines entreprises ont mis en place des programmes collaboratifs, dans lesquels les clients peuvent gagner des récompenses en partageant leurs expériences avec leur entourage et en promouvant l'entreprise auprès de leur réseau.

Tous ces programmes ont également des points communs qui sont :

• d'être partageable : à savoir que l'on peut utiliser ses points pour autrui ou collecter pour quelqu'un d'autres,
• d'être omnicanal : à savoir pouvant être utilisé sur tous les canaux de l'enseigne, tant en magasins que sur le site web.
• d'être global : une même carte d'adhérent quelque soit le magasin, le pays, etc...
• d'être personnalisable, tant au niveau des récompenses que des canaux de communication (email, SMS...)
• d'être automatique/simplifié : les offres et promotions doivent être communiqués aux consommateurs lors de son passage en caisse ou sur le site internet.

Voici 7 exemples de programmes de fidélité qui ont réussi à tirer leur épingle du jeu et à améliorer la satisfaction client :

1. Amazon Prime : de nouveaux services en permanence

A ses débuts, le service Amazon Prime permettait aux internautes d’obtenir la livraison gratuite et express de toutes leurs commandes moyennant une contrepartie financière. Vite rentable pour les clients les plus actifs, le service s’est petit à petit développé pour donner droit à encore plus d’avantages : streaming de musique, films et séries à la demande, espace de stockage en ligne….

Pourquoi est-ce un exemple de programme de fidélité qui fonctionne ? Le prix de l’inscription au service est un premier filtre permettant de ne cibler que les clients réellement susceptibles d’être fidèles. La multitude de services proposés et renouvelés en permanence donne l’impression aux clients de rentabiliser le service de plus en plus rapidement et d’en avoir vraiment pour leur argent. Enfin, le renouvellement automatique de l’inscription booste les chances de conserver ces clients dans le temps.

2. Mystartbucks rewards : des récompenses quasi-immédiates

Le programme de fidélité client gratuit proposé par l’enseigne Starbucks, permet dès 5 euros d’achats de profiter d’avantages tels que les recharges de boissons gratuites ou encore un shot d’espresso offert dans une boisson préparée. Passés 30 euros d’achat, les clients se voient proposer une boisson gratuite tous les 12 euros d’achats.

Dans le même genre, on peut aussi citer McDonald, qui a mis en place un système de fidélité dans certains points de vente franchisés, récompensant les clients après 10 euros de dépense seulement. Dès le premier achat, un client peut donc en principe bénéficier d’un petit produit offert.

Pourquoi ça marche ? En proposant de petites récompenses rapides dès les premiers achats, les clients se prennent tout de suite au jeu. Ces programmes de fidélité assouvissent l’appétence pour la satisfaction immédiate généralement associée aux clientèles jeunes.

3.Nike : fidéliser grâce aux réseaux sociaux et à la gamification

Nike est le parfait exemple d'enseigne qui a opté pour un type de programme de fidélisation client centré. sur le partage et le collaboratif. C 'est l’une des premières entreprises qui a basé sa fidélisation client presque exclusivement sur le développement d’une communauté en ligne. Ses bracelets de sport connectés, accompagnés de son réseau social Nike +, permettant aux coureurs d’enregistrer leurs courses, de suivre leur progression, de se lancer des défis et de partager leurs résultats avec les autres membres de la communauté en temps réel. Cette gamification permet de créer un attachement fort à l’univers de la marque et à ses produits. Une arme de fidélisation massive.

Pourquoi ça marche ? Le phénomène de communauté génère de la fidélisation qui se nourrit d’elle même, l’implication de chaque membre entraînant et rassurant les autres dans cette même démarche. L’application Nike+ permet également à la marque d’obtenir de précieuses informations concernant les pratiques sportives de chacun de ses membres ainsi que le matériel et les produits utilisés au quotidien.

4. Booking.com : un programme de fidélité automatique

Le programme  Genius, proposé par le site de réservation d’hôtels, booking.com, permet aux internautes ayant réservé un certain nombre de chambres dans l’année de profiter d’une réduction supplémentaire de 10% sur les tarifs présentés en ligne. Le titre de “Genius” est automatiquement attribué à ces clients – aucune inscription particulière n’est nécessaire.

La société fait supporter le coût de son programme de fidélité aux hôtels participants, contre la mise en avant leurs établissements sur la plateforme de réservation.

Pourquoi ça marche ? La simplicité du programme dans lequel tout est automatique permet de valoriser les clients en les remerciant directement pour leur fidélité, sans aucune action de leur part. De plus, la gratification proposée dépasse les réductions généralement associées aux programmes de fidélité des chaînes hôtelières, qui s’élèvent en moyenne à 7%.

5. Devianne : des achats garantis et 100% remboursables

Côté “prêt-à-porter”, voici un programme qui pourrait inspirer d’autres enseignes. La carte “ça m’avantage » de Devianne permet aux clients en plus du cagnottage classique des points, du cadeau d’anniversaire et de l’accès en avant-première à des ventes privées, l’échange à 100% de tout vêtement taché ou abîmé, et ce peu importe l’enseigne dans laquelle il a été acheté. Le remboursement est limité à 400 euros par an, pour tout vêtement d’une valeure supérieure à 75 euros, dans les 3 mois suivant son achat. Le coût de la carte de fidélité s’élève quant à lui à 9 euros.

Pourquoi ça marche ? La carte est payante mais propose en échange un service qui rassure et qui garantit la satisfaction des clients dans le temps. Elle permet en outre à la marque de s’attribuer les clients déçus des marques concurrentes, et de booster par ce fait ses conversions.

6. Décathlon, un programme centré sur le compte client

"La Carte Décathlon"permet aux clients de bénéficier de nombreux avantages lorsqu'ils font des achats dans les magasins Décathlon ou en ligne sur le site web de l'entreprise. Relancé en 2021, le programme de fidélisation de Décathlon a opté pour une approche beaucoup plus relationnelle. 

Lorsqu'un client s'inscrit à la Carte Décathlon, il reçoit une réduction de 6 euros sur son prochain achat, ainsi que des avantages exclusifs tout au long de l'année, tels que des remises sur les articles, des offres spéciales et des invitations à des événements.

Le programme de fidélité de Décathlon se distingue également par sa flexibilité. Les clients peuvent choisir de recevoir leurs avantages sous forme de bons d'achat, de donations à des associations ou à des réductions pour des cartes de sport . De plus, la Carte Décathlon peut être utilisée dans tous les magasins Décathlon, dans le monde entier.

La collecte des points est également différenciée et permet au consommateur de récupérer des points soit par ses achats, ou par ses actions sportives, ses partgages ou ses actions (comme par exemple pour l'écologie ou l'associatif).

7. Sephora et le Sephora Beauty Insider

Côté beauté, on retiendra le programme de gratification des clients réguliers de Sephora avec le dispositif Beauty Insider .  Il, présente plusieurs particularités qui expliquent son succès.

Tout d'abord, il existe plusieux niveaux de membres (Sephora White, Blck et Gold) en fonction du montant d'achats annuels effectués par les clients. Sur le même modèle que les cartes American Express, chaque niveau permet d'accéder à des avantages exclusifs tels que des offres personnalisées, des événements exclusifs et des cadeaux d'anniversaire en fonction de leur niveau.

Autre attrait : la personnalisation. En fontion de son historique d'achat , de son niveau et de ses préférences, chaque client encarté recevra des offres et produits gratuits personnalisés.

Enfin, chaque membre du dispositif reçoit une expérience particulière en magasin (consultations gratuites, accès à des ateliers) et dispose d'un accès anticipé aux nouveaux produits pour achat.

*Selon une étude réalisée par Generix-institut Toluna en 2015