5 choses que vous ignoriez (peut-être) sur le Net Promoter Score

Depuis qu’il a été présenté pour la première fois dans un article du Harvard Business Review en 2003, le Net Promoter Score (NPS ®*) est devenu un indicateur incontournable dans la mesure de la satisfaction et de la fidélisation client. Mais saviez-vous qu’il n’existe en réalité pas un mais plusieurs types de Net Promoter Score ® ? Et que malgré leurs NPS ® très bas, 40% des détracteurs recommandent les marques qu’ils ont évaluées ?

Voici 5 choses que vous ne saviez peut-être pas sur le Net Promoter Score :

1. Il existe plusieurs types de Net Promoter Score

Vous avez mis en place une enquête de satisfaction de type NPS ®, mais savez-vous quel type de Net Promoter Score ® vous mesurez ? En fonction du moment et des circonstances dans lesquels il est mesuré, le NPS ® peut revêtir de nombreux visages. Les deux types de Net Promoter Score les plus connus sont le Net Promoter Score ® transactionnel et le Net Promoter Score ® relationnel.

Le Net Promoter Score Relationnel (ou NPSR) permet d’évaluer la probabilité de recommandation globale d’une marque de la part de ses clients.

Les enquêtes NPS relationnelles sont typiquement réalisées une fois par an ou par trimestre et aident à dresser un bilan général des performances de l’entreprise, du point de vue du client, sur la période choisie. La question NPS à poser aux clients est alors “Sur une échelle de 1 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez notre entreprise à un ami ou collègue ?”

Le Net Promoter Score Transactionnel (ou NPST) est, quant à lui, obtenu grâce à des enquêtes de satisfaction proposées juste après une étape significative du parcours client : achat, livraison du produit ou service, contact au service client… Le NPS transactionnel permet ainsi d’obtenir le ressenti du client à chaud vis-à-vis de chacun des services proposés par une entreprise.

La question NPS transactionnelle sera par exemple : « Suite à votre achat, et sur une échelle de 1 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez notre entreprise à un ami ou collègue ? ».

–> En savoir plus sur le Net Promoter Score®* relationnel et le Net Promoter Score®* transactionnel

2. Le Net Promoter Score  souffre d’un biais culturel important

Gare aux benchmarks américains que vous pouvez trouver en libre-service sur le web ! Comme beaucoup d’indicateurs de la satisfaction client, le Net Promoter Score souffre d’un biais culturel important, et celui-ci est particulièrement fort entre les entreprises américaines et européennes. En effet, ces dernières obtiennent généralement des résultats NPS ® nettement inférieurs à ceux de leurs homologues américains.

Ce phénomène s’explique principalement par des différences culturelles très marquées, encrées en nous depuis notre scolarité : Alors qu’outre-atlantique, un étudiant studieux peut s’attendre à systématiquement obtenir la note maximale, “A”, côté Europe et notamment en France, les lycéens sont très peu nombreux à obtenir le bac avec une moyenne de 20/20.

Dans les enquêtes de satisfaction, cela se traduit par une facilité des consommateurs américains à attribuer la note de 10/10 dès lors qu’un prestataire a répondu à toutes leurs attentes. Côté français, une note de 8/10 est déjà perçue comme étant très élogieuse, et peu osent attribuer la note maximale de 10/10, souvent considérée inatteignable.

Or, dans l’analyse classique du NPS, les notes de 8/10 n’ont que peu de poids, car ils correspondent à la catégorie des clients dits « passifs”. Pour rétablir l’équilibre, une solution serait d’inventer une variante européenne du NPS qui inclurait la note de 8/10 chez les promoteurs, et passerait la note de 6/10 chez les clients passifs. Avec un tel calcul, on obtient des résultats NPS beaucoup plus proches de ceux que l’on peut trouver dans les benchmarks américains.

3. Jusqu’à 40% des détracteurs recommandent les entreprises qu’ils ont évaluées

Après avoir attribué une note NPS ® très basse à une marque, on pourrait penser qu’aucun détracteur ne prendrait le temps de la recommander autour d’eux. Pourtant le phénomène n’est pas si rare…

Une étude réalisée par Customer Experience Matters, a en effet montré que, selon les secteurs, le pourcentage de détracteurs qui recommendent effectivement les marques évaluées se situe entre 13% (secteur des banques) et 39% (secteur du retail).

Plusieurs raisons peuvent expliquer le phénomène : Il peut s’agir tout d’abord de clients qui souhaitent globalement que leur expérience avec la marque s’améliore mais qui ont tout de même une nette préférence pour cette dernière par rapport aux autres acteurs du marché. Il peut s’agir également de clients qui ont laissé une mauvaise note suite à une mauvaise expérience, et qui par la suite ont été satisfaits des prochaines interactions qu’ils ont eu avec la marque. En effet, les clients dont l’insatisfaction a été correctement gérée par l’entreprise évaluée, peuvent très souvent par la suite être refidélisés.

–> En savoir plus sur la gestion des insatisfactions clients

4. Seuls 68% des promoteurs recommandent les entreprises évaluées

Les clients promoteurs sont les clients qui possèdent l’intention de recommandation la plus élevée, mais sans système de parrainage ou d’avantages mis en place pour les encourager dans ce sens, tous ne transforment pas leur satisfaction en une recommandation effective. En effet, selon une étude Temkin, seuls 64% d’entre eux passent finalement à l’action.

Le ROI de la mise en place d’un système de parrainage peut être conséquent. Une étude réalisée par le Wharton School of Economics a montré qu’un client provenant d’un système de parrainage est 18% plus susceptible de rester fidèle à l’entreprise qu’un client lambda qui a découvert l’entreprise de lui même.

–> Plus d’astuces pour transformer vos clients promoteurs en source de recommandation

5. Il existe également un Net Promoter Score spécial employés

De nombreuses études établissent un lien fort entre la satisfaction des employés et celle des clients de l’entreprise pour laquelle ils travaillent. C’est pourquoi un indicateur NPS ® a été développé spécifiquement à leur intention : le eNPS.

En pratique, deux types de fonctionnement sont possibles :

L’enquête eNPS peut tout d’abord interroger l’employé sur sa probabilité de recommander l’entreprise en tant que lieu de travail. Cela donne des indications importantes sur la perception des employés des conditions de travail dont ils bénéficient et, plus globalement, de la culture d’entreprise proposée.

L’enquête eNPS peut également les interroger sur leur probabilité de recommander les produits et services vendus par l’entreprise. Ce type de questionnaire permet alors de détecter rapidement de possibles sources d’insatisfactions, mais également des pistes d’amélioration des produits et services vendus.