Retail et expérience client : Actus et bonnes pratiques

Comment mesurer le ROI du management de la satisfaction client ?

La plupart des acteurs du commerce implémentent des programmes d’expérience client. Ils conçoivent et déploient des plans d’actions pour améliorer la satisfaction client dans leur réseau. 

C’est probablement votre cas.

Mais sauriez-vous dire précisément quel est le ROI de votre management de la satisfaction client ?

Quel investissement pour le management de la satisfaction client ?

La question est plus compliquée qu’il n’y paraît.

Pour y répondre, déjà, il faut évaluer précisément votre investissement dans le pilotage de la satisfaction client. Or, par définition, cet investissement porte sur tout un faisceau de grandes et de petites actions, à la fois au niveau du siège (direction marketing, service client, programmes de fidélisation...) et des équipes locales.

Il faudrait ensuite mesurer le bénéfice du management de la satisfaction client en termes d’amélioration des performances. Mais, là aussi, l’attribution n’est pas simple. Outre le choix des indicateurs de satisfaction (nps, csat ...) et des kpis (indicateurs de mesure) associés, il y a le sujet de l'interprétation des résultats: Quand vos ventes augmentent, dans quelle mesure cette hausse de CA provient-elle de vos actions de pilotage de la satisfaction ?Coup d_oeil-1Vous le savez, vous ?

Au mieux, vous pourrez affirmer que, alors que vous avez augmenté de X points votre NPS, votre CA a augmenté de X% dans le même temps. Et, donc, ça marche…

Mais soyons sérieux. Est-ce que cela a du sens si vous  n’intégrez pas dans la réflexion le montant investi pour faire grimper votre NPS (Net Promoter Score) ?

Alors, comment faire ? Est-ce que c’est même possible de mesurer vraiment le ROI du pilotage de la satisfaction client ?

Non seulement c’est possible mais c’est indispensable. Vous le savez : « on ne peut améliorer que ce que l’on mesure ».

Dans cet article, nous vous expliquons comment procéder.

Combien coûte le management de la satisfaction client ?

Pour mesurer le ROI (retour sur investissement) du pilotage de la satisfaction client, il faut évaluer les bénéfices que vous en tirez en comparaison des montants investis.

A priori, dans un calcul de ROI, évaluer l’investissement est la partie la plus simple.

Pourtant, dans ce cas précis, déterminer précisément le montant investi dans n’est pas évident. Pour y parvenir, il faut lister ce que recouvre réellement le management de la satisfaction client :

  • La solution logicielle de mesure et de pilotage
  • La définition de la stratégie d’expérience client au niveau de l’enseigne
  • L’animation du réseau
  • le coût de votre programme de fidélisation
  • Les actions locales d’amélioration de la satisfaction client

Et oui, tout ça ! Vous ne pouvez pas juste dire : « on a implémenté la solution XYZ et ça nous coûte le prix de l’abonnement annuel ». Le coût du management de la satisfaction est un ensemble qui va de la définition de la stratégie et des plans d’actions jusqu’à l’exécution en incluant les outils et les ressources humaines, matérielles mobilisées.

On décompose dans le détail ?

Les bénéfices en termes d'expérience client

Pour ce qui est des bénéfices reliés à l'optimisation de votre expérience client, on s'attardera à évaluer ;

  • l'évolution du panier moyen des acheteurs.
  • l'évolution de votre chiffre d'affaires au global et par point de vente.
  • l'évolution des retours en magasin
  • l'évolution du taux de satisfaction (feedbacks clients) / qualité du service global et par point de vente
  • l'évolution du nombre de nouveaux clients
  • l'évolution du trafic en magasin
  • l'évolution du churn rate
  • l'évolution de la rétention client, du taux de réachat
  • l'évolution de l'insatisfaction client / du nombre de clients mécontents
  • l'évolution du nombre de tickets (points de contact) associés à la gestion de la relation client

Le coût de la solution logicielle

Commençons par le plus simple : le coût de votre solution logicielle de pilotage de l'expérience client.

De ce point de vue, pas de surprise. Vous connaissez le montant que vous payez auprès de l’éditeur.

Au niveau mondial, le marché des logiciels de management de la satisfaction client pèse environ 20 milliards de dollars par an.

Mais ces 20 milliards ne sont que la partie émergée de l’iceberg. 

Si vous voulez mesurer précisément votre investissement pour améliorer la satisfaction de vos clients, vous devez aussi prendre en compte les ressources opérationnelles et financières déployées.

La définition de la stratégie d’expérience client

Vous avez investi dans une solution logicielle pour mesurer, analyser et éventuellement obtenir des recommandations d’actions. Mais ce n’est pas en soi une finalité.

Votre objectif est probablement de lancer ou optimiser une stratégie d’expérience client.

C’est une tâche d’envergure qui s’offre donc à vous pour :

  • Etudier vos clients actuels : dresser des typologies de clients (segmentation client), cartographier leur parcours, identifier leurs principaux « points de douleur »
  • Analyser votre environnement : état des lieux du marché et de votre position, benchmark de vos concurrents
  • Identifier les objectifs SMART en matière d’expérience et de satisfaction client
  • Préparer des plans d’actions qui seront ensuite déclinés à tous les niveaux : siège, régional, local
  • Mesurer le retour de vos actions

Combien de temps, de ressources et d’argent allez-vous consacrer à ces différentes étapes ?

Là aussi, vous avez besoin de dispositifs d’écoute client (voix du client), de solutions pour vous comparer à vos concurrents au niveau national, mais aussi au niveau local.

Une fois que vous avez remonté et centralisé les informations, comment passer des données terrain à la définition d’un plan d’actions ? Comment hiérarchiser, prioriser les actions à mener ? Comment calculer le roi ?

L’animation du réseau

Vous avez accouché d’un plan d’actions, plus ou moins détaillé. 

Peut-être avez-vous juste fixé un cap et de grands objectifs et laissé de la marge de manœuvre aux équipes locales. Peut-être avez-vous décrit avec minutie chacune des actions à réaliser.

Dans tous les cas, vous aurez besoin que le réseau joue le jeu, que les équipes locales s’emparent de ces plans d’actions pour faire advenir le changement.

Or, vos collaborateurs ont des tas de (plus ou moins bonnes) raisons de traîner les pieds, du traditionnel « on a toujours fait comme ça, pourquoi changer ? » et « et vous êtes sûr que si on fait comme vous dites, ça va avoir un impact sur notre CA ? » à  « il y aura toujours des clients insatisfaits, alors à quoi bon ».

Donc, vous allez devoir expliquer, évangéliser, impulser le changement en animant des séminaires, des ateliers, en allant porter la bonne parole sur le terrain auprès de vos équipes. Vous allez devoir tester des actions sur des magasins ou des régions pilotes avant de les répliquer sur le reste du réseau, le tout en tenant compte de spécificités locales inaliénables.

Une nouvelle fois, vous allez mobiliser du temps, de l’énergie, des ressources et du budget. Et moins vous avez d’arguments pour démontrer un impact sur les performances à venir, plus vous allez galérer et plus cher ça vous coûtera.

La déclinaison des actions au niveau local

Enfin, vous pouvez passer à la déclinaison opérationnelle de votre plan d’actions. 

Les équipes sont encouragées à mettre en place les actions prévues. Cela engendre des coûts en temps/homme et en ressources. 

Vous avez besoin, par exemple, de former vos collaborateurs à de nouvelles pratiques. Pendant toute une période, vous allez évaluer l’impact des actions nouvellement mises en place, en arrêter certaines, en amplifier d’autres. 

Il faudra plusieurs semaines peut-être pour récolter les fruits et voir des améliorations significatives.

Pour toutes ces raisons, il est difficile d’estimer le coût du pilotage de la satisfaction client. A ce stade, êtes-vous capable de donner un chiffre précis ou même une fourchette décente de la dépense cumulée ?

Mais le pire reste à venir, car en l’état, il est impossible de prévoir à l’avance le ROI du management de la satisfaction client.

Combien rapporte le pilotage de la satisfaction client ? Quel est le ROI de l'expérience client ?

« La satisfaction des clients génère de la fidélité, du réachat. Elle est le moteur des ventes futures ».

Nous sommes tous d’accord sur le principe. Les clients satisfaits seront plus enclins à revenir dans vos établissements et à recommander votre marque à leur entourage.

D’accord… mais combien de ventes ? quel CA additionnel ?

Et, là, plus personne ne lève la main.

Alors oui, les bons élèves vont me répondre : « depuis qu’on a mis en place notre programme de management de la satisfaction client, notre CA a augmenté de X% ».

Mais qu’est-ce qui prouve que le CA n’aurait pas augmenté de toute façon ? Quelle partie de ces X % peut sans ambiguïté être attribuée à votre pilotage de la satisfaction client ?

Avec les indicateurs traditionnels de satisfaction client (net promoter score, customer satisfaction score, customer effort score), c’est impossible à évaluer.

Vous observez que votre NPS augmente et votre CA augmente. Et vous vous dites que la réponse se trouve dans votre score NPS. Mais, quand votre NPS atteint un plateau, stagne, vous constatez que votre CA continue d’augmenter. 

Alors, que faut-il en penser ?

Clairement, à ce stade, avec l’approche NPS, il est impossible de faire le lien entre le niveau de satisfaction et les performances. Il est impossible aussi de savoir sur quels leviers agir en priorité pour améliorer les ventes et, donc, impossible de mobiliser les équipes sur le sujet.

En l’état, il manque un indicateur qui ferait le lien entre satisfaction et chiffre d’affaires. Ce chaînon manquant, les équipes de WizVille l’ont développé, ouvrant la voie à une approche post-NPS et résolument ROIste du management de la satisfaction client.

L’approche post-NPS : vers un management de la satisfaction client réellement ROIste

Le ROI du management de la satisfaction à chaud est extrêmement difficile à évaluer. D’une part, il est compliqué de chiffrer précisément le montant exact de l’investissement. D’autre part, il est tout aussi ardu d’attribuer de façon granulaire un gain de performances à un faisceau d’actions réalisées.

Si on ne sait pas le mesurer vraiment a posteriori, il est clair qu’il n’est pas possible non plus, avec les outils actuels, de prédire le ROI de vos actions de pilotage de la satisfaction client.

Avec les solutions et les indicateurs actuels, vous naviguez à vue quand il s’agit de prioriser les actions. Il vous manque les outils pour prioriser vos actions et estimer les gains potentiels. Le pilotage par le NPS ne permet pas d’avoir ces informations, pourtant essentielles à des prises de décisions éclairées.

Il y a donc urgence de passer à une nouvelle approche qui réconcilierait les données de satisfaction client et les données transactionnelles.

Car, les informations existent. Elles sont à votre disposition. Il « suffit » de les croiser pour évaluer l’impact des actions de satisfaction client sur les performances.

Concrètement, grâce à cette approche, vous saurez précisément quels gains de CA vous pouvez potentiellement réaliser si vous atteignez les niveaux de satisfaction des meilleurs établissements sur un sujet donné. 

Pour se faire, WizVille effectue un calcul,

  • réalisé sur une période de 1 mois à 4 ans, en fonction de la fréquence d'achat / du taux de réachat
  • par étape :
    1. récupération de tous les clients ayant partagé au moins 1 avis sur la période analysée.
    2. association à chaque client d'un niveau de satisfaction par sujet en calculant la moyenne de ses avis sur chaque sujet et en arrondissant à l’entier
    3. On récupère l’ensemble des transactions réalisées par ces clients sur la période pour calculer :
      1. Son nombre de visites
      2. Son panier moyen par visite
      3. Le total des dépenses réalisées par le client sur la période
    4. mesurer la satisfaction client: On calcule pour chaque niveau de satisfaction (clients insatisfaits, neutres, satisfaits) sur chaque sujet et indicateur pour en déduire les moyennes :
      1. Le nombre de visites moyen
      2. Le panier moyen par visite
      3. Le CA annuel moyen

Outre le score d’impact, avec une granularité par sujet, l’approche post-NPS vous permet de mesurer l'impact de vos concurrents, et ainsi de vous benchmarker en termes de compétitivité.Enfin, elle offre des recommandations d’actions contextualisées, priorisées en fonction des gains de performances potentiels. Au lieu de naviguer à vue, vous connaissez à l’avance le ROI potentiel de chacune de vos actions. Vous disposez donc d’un levier puissant pour faire les bons choix mais aussi pour engager vos équipes avec certitude, avec les bons indicateurs de performance.

Conclusion

Le sujet du ROI du management de la satisfaction est particulièrement sensible à l’heure où les enseignes guettent les moindres gains de compétitivité pour améliorer l'expérience client. 

Pourtant, les indicateurs et solutions classiques sont inopérants pour sélectionner les actions qui auront un réel impact sur vos performances.

En réconciliant données de satisfaction et données transactionnelles, l’approche post-NPS ouvre la voie à une pratique ROIste et prédictive du management, mesurable, de la satisfaction client. Les acteurs du commerce pourront ainsi réduire leurs marges d’erreur et mieux servir leurs clients en concentrant leurs investissements sur les items qui comptent.

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