NPS : Comment transformer vos clients passifs en promoteurs ?

Pour analyser la satisfaction client, il est courant de segmenter ses clients en trois grandes catégories selon leur Net Promoter Score (NPS) ®* : les promoteurs, les détracteurs et les clients passifs.

Les promoteurs (notes de 9 et 10) sont des clients qui apprécient fortement l’entreprise évaluée et sont susceptibles de la recommander autour d’eux. Les détracteurs (notes de 6 et moins) sont des clients insatisfaits par leur expérience et qui risquent de nuire à la réputation de l’entreprise concernée en s’engageant dans du bouche-à-oreille négatif. Entre les deux, les clients passifs, de nature volatile, n’attendent qu’à se déplacer vers l’une ou l’autre de ces catégories…

Comment alors pousser ces clients, qui peuvent représenter une part importante du CA, à se transformer en clients promoteurs plutôt que détracteurs ?

Les principales différences entre clients passifs et promoteurs

Avant toute chose, il est essentiel de bien comprendre les différences qui opposent ces deux catégories de clients. Voici donc quelques-unes des caractéristiques principales qui définissent chacune d’entre elles :

Regardons maintenant de plus près comment mieux comprendre et répondre aux attentes de ces clients passifs :

Ne laissez aucune place à la neutralité dans vos enquêtes de satisfaction

A moins qu’ils n’y soient obligés, les clients passifs ont rarement tendance à joindre des commentaires explicatifs à leurs notes de satisfaction, préférant rester dans la neutralité. Ils ne vous fournissent ainsi aucune indication vous permettant d’améliorer leur expérience client.

La meilleure façon de contrer ce problème est de compléter votre question NPS ® par des questions fermées et obligatoires telles que  “Avons-nous répondu à toutes vos attentes ?” ou “Etes-vous entièrement satisfait de votre expérience d’achat ?”. En proposant deux choix de réponses seulement, soit « Oui » ou « Non”, vous ne leur permettez plus de choisir la neutralité.

Faites suivre ces questions par un champ de texte libre dédié à la justification des réponses, pour obtenir du feedback concret sur leur perception de vos points forts et de vos manquements.

Cherchez à comprendre qui sont ces clients passifs

Qui sont vos clients passifs ? Où vivent-ils ? Quels types de produits ou services achètent-ils ? Via quels canaux ? Quels usages en font-ils ?

Utilisez vos données CRM pour mieux comprendre cette catégorie de clients. Vous découvrirez peut-être qu’il s’agit d’un échantillon très représentatif de votre clientèle, auquel cas leurs retours vous permettront d’améliorer l’expérience client de façon générale.

Mais vous découvrirez sûrement également qu’il s’agit d’un groupe de clients aux caractéristiques bien particulières et qui ont donc des attentes tout aussi spécifiques auxquelles vous ne répondez pas forcément. 

Différenciez-vous par l’expérience client

Les clients passifs ont tendance à seulement rester clients d’une marque jusqu’à ce qu’une autre réponde mieux à leurs besoins, que ce soit en termes de proximité, de prix ou encore de services proposés. Mais l’expérience client peut faire toute la différence !

Mettez ainsi en avant vos atouts, quels qu’ils soient : la gentillesse de votre personnel, les services (café, conseils) que vous pouvez proposer en point de vente ou encore l’utilisation de nouvelles technologies pour améliorer toujours plus l’expérience client. 81% des consommateurs se disent aujourd’hui prêts à payer plus pour une meilleure expérience !

Posez-vous les bonnes questions en interne

Enfin, un exercice intéressant auquel vous pouvez vous prêter en interne. Du siège jusqu’aux employés de première ligne, en contact direct avec les clients, posez-vous ces quelques questions relatives à la satisfaction client dans votre entreprise. Vous serez peut-être surpris des réponses :

• Recommanderiez-vous votre entreprise et vos services à votre famille ou à vos amis ? Pourquoi ?
• Estimez-vous faire tout votre possible pour satisfaire vos clients ?
• Votre entreprise possède t-elle un avantage différentiel par rapport à vos concurrents qui pourrait convaincre vos clients passifs de vous choisir plutôt qu’eux ?
• Vos employés en contact avec les clients sont-ils toujours souriants, aimables et ont-ils envie de faire leur maximum pour satisfaire les clients ?
• Essayez-vous de maintenir une relation avec les clients post-achat ?
• Etes-vous suffisamment réactif lorsqu’il s’agit de répondre ou de vous adapter aux besoins des clients ?

Si vous avez répondu non à une ou plusieurs des questions ci-dessus, vous avez d’ores et déjà une piste pour améliorer l’expérience de l’ensemble de vos clients.

N’hésitez pas également à vous mettre à la place de ces derniers, en visitant vous-même vos points de vente ou votre site e-commerce afin de déterminer si l’expérience que vous y proposez est réellement de qualité suffisante pour fidéliser vos clients.