Questionnaires de satisfaction client : les erreurs à bannir pour éviter le biais

Obtenir des données pertinentes permettant de mieux comprendre ses clients et prendre des décisions stratégiques justifiées, tels sont les objectifs des enquêtes de satisfaction client mises en place par les enseignes pour évaluer leurs points de vente. Or, certaines erreurs sont récurrentes et peuvent produire des données biaisées, pouvant à terme compromettre les performances de l’ensemble du réseau. Voici les principales pratiques à bannir pour éviter d’obtenir des données faussées :

Les questions orientées

Il est naturel de vouloir recevoir des évaluations positives de la part de ses clients mais il faut à tout prix éviter que cette envie se transforme en une formulation avantageuse des questions : « Comment évalueriez-vous votre satisfaction vis-à-vis de l’expérience d’achat que nous vous avons proposé aujourd’hui ? » revient à demander “Vous avez apprécié votre visite, n’est-ce pas ? A quel point ?” et entraînera inévitablement des réponses globalement plus positives que si vous posez simplement la question “Avez-vous été satisfait de l’expérience ?” ou “Qu’avez-vous pensé de l’expérience d’achat que nous vous avons proposé aujourd’hui?”, deux alternatives à privilégier.

Donner un point de comparaison

« L’année dernière, 80% des clients interrogés ont déclaré être très satisfaits des conseils proposés par nos vendeurs. Etes-vous d’accord ? » Inconsciemment ou non, la plupart des sondés souhaiteront s’intégrer dans le groupe majoritaire afin de ne pas sembler plus exigeants que la moyenne. D’autres de part leur nature, chercheront au contraire à se différencier. Apporter une précision sur les réponses d’autres clients influencera donc inévitablement leur choix. Ici encore, préférez donc simplement poser une question de type “Avez-vous été satisfait des conseils de nos vendeurs ?”.

Mentionner une personne en particulier

« Un expert lumière et ambiance a récemment amélioré les prestations proposées dans ce point de vente. En êtes-vous satisfaits ? » ou « Avez-vous apprécié votre passage en caisse avec Marie ? ». Si parler de personnes physiques apporte un côté plus humain à votre questionnaire, et donc à votre enseigne, vos clients auront pleinement conscience de devoir juger le travail d’une personne en particulier. Ils auront donc naturellement tendance à se montrer plus indulgents et compréhensifs.

Utiliser un vocabulaire peu clair

« Avez-vous déjà bénéficié de notre service Click&Collect ? »

Même si vos clients ont bel et bien utilisé ce service, certains ne se souviendront pas de son nom. Il convient donc de toujours d’expliquer les termes complexes ou ambigus directement dans la question afin d’éviter de fausser les résultats. Préférez donc : « Notre service Click & Collect permet de réserver un article en ligne et de venir le chercher en magasin. Avez-vous déjà bénéficié de ce service ? »

Proposer des questions deux-en un

Pour réduire le nombre de questions posées et diminuer ainsi le temps de réponse à son enquête, il est tentant de vouloir évaluer plusieurs critères en une seule question :

« Lors de votre visite avez-vous été satisfait de l’accueil et des conseils proposés par le personnel de vente ? ».
Les résultats obtenus à cette questions seront pourtant très difficiles à analyser. Il se peut en effet que certains clients soient satisfaits de l’accueil mais n’ont pas profité de conseils de la part du personnel de vente. D’autres ont peut-être été bien conseillés mais n’ont pas apprécié l’accueil. Afin de mettre en place des plans d’action efficaces, visant des comportements précis, il est donc essentiel de n’évaluer qu’un seul critère à la fois.

Oublier la réponse “ne se prononce pas”

Dans les questionnaires de satisfaction à choix multiples, deux réponses sont souvent oubliées :  

• La réponse “ne se prononce pas” ou “aucune de ces réponses” qui permet aux sondés de ne pas se prononcer en cas de doute sur leur réponse ou s’ils ne sont pas concernés par le sujet. Sans ce choix un client ne sachant réellement pas répondre à la question, n’aura d’autre choix que de cocher une case au hasard, ou abandonner le questionnaire de satisfaction.
• La réponse “toutes les réponses”, permettant aux clients souhaitant valider l’ensemble des propositions de gagner du temps. Sans cela, les plus pressés risquent d’omettre certaines réponses, pourtant vraies.

Envoyer le questionnaire de satisfaction trop tôt ou trop tard

Selon le mode d’achat et le type de questionnaire mis en place, le moment de sollicitation des clients différera. Dans le cas d’un achat en boutique, et lorsqu’il s’agit d’évaluer l’expérience d’achat, il est préférable de sonder le client le plus rapidement possible afin d’éviter toute confusion ou oubli.

Dans le cas de questionnaires concernant les produits achetés, il faut au contraire veiller à ne pas envoyer les questionnaires de satisfaction trop tôt : les produits n’ont peut-être pas encore été reçus (achat e-commerce) ou n’ont pas encore été utilisés (produits achetés pour un événement futur…).

Ne pas prêter attention à l’ordre des questions

La première question sera toujours la question à laquelle les clients répondront le plus spontanément. En général il convient donc de placer la question la plus vaste et la plus ouverte en première position : si vous demandez à vos clients d’évaluer des éléments précis tels que la propreté du local ou les conseils des vendeurs avant leur satisfaction globale, la réponse à cette dernière question sera obligatoirement influencée par les réponses précédentes.

Sursolliciter

Dès le deuxième questionnaire de satisfaction envoyé, les réponses sont systématiquement plus négatives et moins riches que lors de la première sollicitation. Et plus le laps de temps entre chaque questionnaires est court, plus ceci se vérifie. Il est donc vital de trouver un équilibre entre le suivi régulier de la satisfaction de vos clients et la sursollicitation.
Dans le cas du e-commerce, la sollicitation systématique suite à un achat est néanmoins plus facilement accepté car les clients s’attendent à recevoir des emails et à rester en contact avec le marchand suite à leur commande. Il est en effet naturel que le commerçant s’inquiète du bon déroulé de la commande en raison des prestations qu’il ne maîtrise que partiellement : paiement, livraison, retours, etc.

Accompagner les clients dans leurs réponses

Il est toujours préférable de choisir un mode d’envoi du questionnaire de satisfaction permettant aux clients de répondre seuls : email, sms, questionnaire mis à disposition sur votre site web… En effet, lorsque les questionnaires de satisfaction sont proposés en face-à-face, directement en magasin ou par téléphone afin d’impliquer davantage les employés dans la satisfaction client, la peur de blesser l’interrogateur peut nuire à la qualité des réponses obtenus.