Expérience Client

Pourquoi l’expérience client dans le retail passe-t-elle par les services ?

Cédric Queniart

En théorie, l’expérience client, c’est plutôt simple : « offrons à nos clients une meilleure expérience et ils achèteront plus, seront plus fidèles et partageront volontiers cette expérience avec leurs proches ». 

Pourtant, dans la vraie vie, 39% des clients ont changé d’enseigne en 2020. Et, non, les avis clients sur votre enseigne ne sont pas tous positifs.

Alors, quel est le problème ?

Malgré tous vos jolis programmes d’expérience client, si ça coince encore, c’est que vous ne vous vous êtes pas suffisamment focalisés sur les aspects de l’expérience client qui comptent le plus.

Que veulent vos clients ?

Plus de services et des services de meilleure qualité !

Dans cet article, on vous explique pourquoi la différenciation par les services est primordiale aujourd’hui pour les retailers. Et on vous livre le mode d’emploi pour vous distinguer de vos concurrents par votre offre de services.

L’expérience client, plus décisive que le prix et le produit

Qu’est-ce qui incite les consommateurs à privilégier une enseigne plutôt qu’une autre ?

Il semble bien que la différenciation ne se fasse pas par les produits. Pour beaucoup de consommateurs, les différences entre les produits proposés par des enseignes concurrentes ne sont pas forcément évidentes. 

Le fait d’avoir les produits les plus récents ou les plus innovants n’est pas non plus une garantie pour attirer les clients. Cette valeur ajoutée supposée pèse finalement assez peu dans la balance si l’expérience client n’est pas au rendez-vous.

En effet, selon une étude Harris Interactive, 88% des consommateurs privilégient une entreprise qui propose une expérience client de qualité, plutôt que le niveau de qualité ou d’innovation des produits.

Le prix n’est pas non plus le principal levier d’achat. 86% des acheteurs sont prêts à payer plus pour une meilleure expérience client.

En définitive, le constat est implacable :  l’expérience client a pris le pas sur les produits et les prix. C’est pourquoi les enseignes mettent en œuvre des programmes d’amélioration de l’expérience client.

Mais le « problème » avec l’expérience client, c’est que le concept est vaste, voire un peu « fourre-tout ». Toute la question, c’est de savoir ce qui, dans l’expérience client, est vraiment important pour VOS clients.

Pourquoi se différencier par les services ?

Qu’est-ce qui est important pour les clients ?

Dans une étude récente, PWC met en avant les 5 éléments les plus importants pour les clients.

La rapidité 

La rapidité est un critère important de l’expérience client pour plus de 70% des consommateurs. 

Dans l’univers du retail, la rapidité recouvre plusieurs réalités différentes :

  • Le temps passé pour trouver une information sur le site web du magasin
  • Le délai de traitement d’une réclamation en ligne ou en point de vente
  • Le délai de livraison 

Dans certains cas, les clients sont prêts à payer pour un service plus rapide. Par exemple, 40% des consommateurs affirment qu’ils pourraient payer davantage pour une livraison le jour même.

La commodité 

Faciliter l’achat est un autre levier important pour créer une expérience client positive. Moins le client doit fournir d’efforts pour acheter son produit, plus il aura tendance à valoriser l’expérience.

En pratique, voici plusieurs modalités qui facilitent l’acte d’achat :

  • La possibilité de commander ses articles en ligne et de se faire livrer à domicile ou sur son lieu de travail
  • Le drive
  • Le click and collect

Pour certains achats, par exemple en prêt-à-porter, les applications d’essayage virtuel répondent aussi à cette exigence des consommateurs, en particulier en temps de crise sanitaire. C’est aussi le cas du paiement différé qui permet au client d’essayer des vêtements à domicile, de retourner les références qui ne conviennent pas et de ne payer que ce qu’ils ont conservé.

Une aide compétente

Les clients veulent des réponses rapides et de qualité à leurs questions. 

Lors d’une expérience en ligne, cette exigence peut être partiellement prise en charge par des chatbots, des boîtes d’aide personnalisées ou des dispositifs selfcare. Mais, dans tous les cas, le système doit prévoir le passage de témoin à un interlocuteur humain compétent, que ce soit en avant-vente ou en après-vente.

De la même manière, les clients attendent une aide de qualité en point de vente physique. Cela passe par l’affichage et la signalétique en magasin, par exemple à travers :

  • des dispositifs phygitaux qui facilitent la recherche d’information
  • des affichages sur les mesures sanitaires pendant l’épidémie de COVID-19

Mais surtout, ce volet de l’expérience client dépend de collaborateurs bien formés et soucieux de l’expérience des clients.

Enfin, ce besoin de conseil peut faire l’objet de services dédiés comme, par exemple, les ateliers de réparation de cycles chez Decathlon.

Un service agréable 

La compétence, c’est bien. Avec le sourire, c’est encore mieux. C’est ainsi qu’on pourrait résumer cette quatrième attente client. Dans toutes les interactions avec les clients, virtuelles ou physiques, la bonne humeur et le souci de placer le client au centre de l’expérience doivent transparaître.

Un collaborateur désagréable est un motif d’insatisfaction pour le client. Et ça suffit très souvent pour lui donner envie d’aller voir ailleurs si on le traitera avec plus d’égards.

Les facilités de paiement 

La demande en paiement fractionné et en paiement différé a augmenté pendant la crise sanitaire. Ces facilités de paiement correspondent à de nouveaux usages et attentes de la part des consommateurs. 

En premier lieu, elles répondent au besoin d’immédiateté en déconnectant le temps de la jouissance de celui du paiement. Le paiement fractionné facilite aussi l’achat plaisir ou l’achat d’équipement.

Le paiement différé offre une plus grande liberté, notamment pour tester et renvoyer des produits sans avoir à attendre de remboursement.

Les services au cœur de l’expérience client

Quand les produits sont relativement similaires et la différenciation par les prix mine la compétitivité, la différenciation par les services est une  voie à explorer. 

Elle permet aux enseignes de s’appuyer sur les avantages concurrentiels d’un ou plusieurs services.

A chacune des 5 attentes clients listées ci-dessus, il est possible d’associer des services qui apportent de la valeur ajoutée et enrichissent l’expérience client :

  • Rapidité : livraison en 48h, en 24h ou livraison le jour même ; commande en ligne sur PC ou smartphone ; paiement en ligne ou sur smartphone,…
  • Commodité : commande et paiement en ligne ; livraison à domicile ou sur le lieu de travail ; drive ; click and collect ; enlèvement des articles en retour, …
  • Aide et conseil : outils de selfcare en ligne  (chatbots, helpbox, FAQ dynamique,…) ; communautés d’entraide ; services de réparation ; ateliers de formation…
  • Service agréable : bases de connaissance produit et formations à destination des collaborateurs…
  • Facilités de paiement : paiement mobile, paiement sans caisse, paiement fractionné ou différé, …

Les bénéfices de la différenciation par les services

Dans le retail, le service contribue à la fois à engager et fidéliser les consommateurs. Il constitue un critère déterminant dans le choix du magasin, en particulier pour les ménages à revenus élevés. 

Sur le long terme, la différenciation par les services est beaucoup plus soutenable que la différentiation par le niveau de prix ou par le choix proposé. 

En effet, la bataille des prix est risquée, voire contre-productive car elle finit par influer sur vos marges et/ou sur la qualité de service et de l’expérience client. La différenciation par la forme est toujours imitable, souvent même dans un délai assez court.

En revanche, la mise à disposition d’un mix de services innovants est une vraie plus-value. D’une part, les clients sont enclins à payer plus cher pour un meilleur service. D’autre part, la mise en place d’un nouveau service prend du temps. Vos concurrents ne pourront pas répondre du jour au lendemain à une innovation service. Vous bénéficiez donc d’un avantage concurrentiel pendant un certain temps, jusqu’à ce que le service en question devienne un must-have et soit copié par tous. Mais, d’ici là, vous avez le temps de développer le prochain service différenciant.

Comment mettre en place une offre de services différenciante ?

La qualité de l’expérience client est étroitement liée à la qualité de service avant, pendant et après la visite. L’enjeu, pour les retailers, consiste à imaginer le bon mix de services pour prendre l’avantage sur ses concurrents. 

Comment procéder ?

S’appuyer sur la veille concurrentielle

Pour se différencier par les services, il est important d’être au fait de ce que proposent vos concurrents en la matière. 

La veille concurrentielle vous permet de :

  • Suivre les tendances en matière d’offre servicielle
  • Connaître les must-have en termes de services
  • Evaluer votre écart concurrentiel avec vos principaux compétiteurs

En utilisant les outils de veille concurrentielle locale et nationale WizVille, vous pouvez réaliser un benchmark concurrentiel en continu. Si vous identifiez un retard, l’analyse des verbatim clients sur les avis Google My Business vous aidera à identifier un manque chez vous ou l’existence d’un service particulièrement plébiscité chez vos concurrents.

A l’inverse, si vous avez lancé un nouveau service, vous pourrez analyser le sentiment des clients sur la base des avis publics qui mentionnent ce service.

Recueillir du feedback client

Le recueil de feedback client à différents points de contact du parcours client est aussi une manière de collecter de l’information utile pour façonner votre offre de services.

La solution WizVille automatise la collecte et l’analyse d’avis clients pour la transformer en information pertinente et exploitable pour la prise de décisions stratégiques. Le feedback client permet :

  • d’identifier les chaînons manquants dans votre offre de services
  • de définir les typologies de services susceptibles d’être proposés à vos clients
  • de détecter des axes d’amélioration dans les services existants

Cette connaissance approfondie des besoins et des attentes clients est le socle d’une offre de services performante. Grâce au feedback, vous développez des services centrés clients que vous continuerez de modeler en fonction de leurs retours.

Par exemple, la crise sanitaire a ouvert la voie à de nouveaux services. Pour beaucoup de retailers, elle a boosté la digitalisation. Le drive, le click and collect et autres modalités distanciées de retrait des marchandises ont explosé. L’impact économique de la crise a accru la demande en matière de paiement fractionné.

Pourtant, certains acteurs n’ont pas suivi cette voie. Par exemple, chez Yves Rocher, le click and collect n’est pas apparu comme une priorité car l’enseigne n’a pas constaté d’attente forte de ses clients pour ce service. 

Eviter les diversifications hasardeuses

Il est préférable de suivre précisément les attentes de ses clients plutôt que les tendances du moment. Un autre écueil est aussi à éviter : les diversifications hasardeuses. La volonté de se démarquer de la concurrence ne doit pas pour autant vous amener à proposer des services trop éloignés de votre offre initiale.

Là aussi, il convient de prendre le pouls de votre base clients et de déterminer quels sont les services qui leur seraient vraiment utiles. Ensuite vient bien évidemment la question de la faisabilité et du coût de développement du service comparativement au ROI attendu.

En général, le succès réside plutôt dans l’optimisation du fonctionnement de votre offre au quotidien que dans la superposition de services additionnels, qui risque de diluer votre image.

Préserver l’équilibre entre innovation et relation

Les nouveaux services doivent se construire sur la base des attentes clients. Ces attentes offrent de nouvelles perspectives aux entreprises pour améliorer la façon dont les clients interagissent avec l’enseigne.

Quand on pense à l’innovation, cela inclut évidemment la digitalisation et l’automatisation de certains processus. Cependant, le maintien d’un bon équilibre entre l’automatisation et la relation humaine est indispensable pour créer une expérience client positive. Par exemple, le click and collect facilite le retrait des marchandises mais l’expérience n’est optimale que si le collaborateur qui vous accueille est agréable, souriant et ne met pas une demi-heure à retrouver votre commande.

L’expérience client en ligne est positive si les parcours de navigation ont été conçus et testés par des clients. Et, in fine, en cas de blocage, ils doivent toujours intégrer la possibilité de contacter un collaborateur « humain ».

La technologie est un facilitateur quand il s’agit de proposer de nouveaux services. Mais, pour que le service soit performant et apprécié par les clients, il doit aussi aider les collaborateurs à résoudre les problèmes des clients.

Vous voulez mettre en place une offre de services innovante pour vous différencier de vos concurrents ?

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