Référencement local: Analyse détaillée de l'étude 2021 de Whitespark 1/2

Comme chaque année depuis 2008,  la plateforme Whitespark effectue un état des lieux des facteurs affectant la visibilité locale sur Google.  Nous nous efforcerons dans cet article de faire un résumé opérationnel de cette étude et de vous fournir les principaux changements ayant opéré en 2021 (et par extension en 2022) dans le référencement local par rapport à 2020.

Alors, que retenir de l'étude 2021 de Whitespark sur la visibilité locale ?

Google My Business va devenir Google Business profile et permettre de nouvelles fonctionnalités.

Dans un effort de simplification et d'unification de ces outils pour ce qui à trait à la visibilité locale,  Google My Business (GMB) deviendra courant 2022 Google Business Profile (GBP). 

Hormis ce changement de nom, il y aura également une implication plus profonde: celle de la simplification dans la gestion des profils d'entreprise. En effet, depuis cette nouvelle plateforme, on pourra accéder et gérer son profil que ce soit dans  Google Search et Google Maps (ainsi que dans leurs applications respectives).

Conséquence,  il y aura désormais un seul endroit, central, pour gérer sa visibilité locale et ses avis clients, avec donc beaucoup plus de simplicité que par le passé où il fallait jongler entre Google Search et Google Maps (et leurs API respectives) .

C'est donc un effort concret de Google, déjà initié depuis 3 ans mais accéléré par la crise sanitaire, de mettre à niveau le parent pauvre de ses solutions et de faciliter l'expérience des entreprises dans la gestion de leur image locale.

Nouvelles fonctionnalités

En plus de cette fusion de plateforme,  Google lancera de nombreuses nouvelles fonctionnalités à destination des entreprises (suivant un calendrier cependant non encore défini):

• le business profile manager qui permettra aux grandes entreprises avec de nombreux points de vente (pos) de gérer plus facilement leurs multiples magasins,
• de nouvelles options de messagerie , avec la possibilité notamment d'envoi de messages direct, la présence d'accusés de lecture/réception, et un historique des appels depuis un résultat Google (en test au Canada et aux Etats-Unis seulement pour le moment),
• et plus d'options dans la mise en avant de son catalogue produit (hors Google Shopping), ce via le gestionnaire de fiches d'établissement, notamment via la possibilité de marquer "as special" certains produits pour les mettre en haut de liste (encore en test aux Etats-Unis, il sera à surveiller sous quelle forme cette option arrivera en France, car les fonctionnalités relatives au catalogue produit de Google My Business sont limitées dans l'espace économique de l'Union européenne).

Les facteurs de référencement local les plus importants en 2021-2022

Pour rappel,  dans le cadre de son étude comparative annuelle sur le référencement local et la visibilité inhérente, Whitespark classifie les facteurs de référencement local suivant les catégories suivantes :

Crédit photo :  Whitespark

Et, de sa comparaison annuelle, Whitespark a observé les changements suivants :

Crédit photo :  Whitespark

Nous allons maintenant analyser les catégories de facteurs ayant subi le plus de variations positives et qui ont désormais le plus de poids en termes de visibilité locale. Elles sont au nombre de deux.

Les Avis clients

Premièrement, les avis clients laissés  sur une marque/entreprise.

En 2022, cette catégorie reste la plus importante, et voit son importance augmenter annuellement depuis 2015.

C'est somme toute logique et démontre tout l'intérêt de traiter les avis Google de ses clients, tant positifs que négatifs. 

De manière plus précise, travailler sur cette catégorie, revient opérationnellement à : 

• Travailler la variété des avis clients collectés, en direct (first party) et en indirect (third party) - cela revient à chercher à diversifier le profil des avis clients collectés ,que ce soit sur Google (en premier lieu, mais également sur d'autres plateformes (TripAdvisor, Apple, Facebook..… en fonction de l'écosystème local de Google par pays) et également sur son site directement.
  • Recommandation opérationnelle : 
    • Même s'il n'existe pas (encore) de liste officielle des partenaires de confiance de Google My Business, la recommandation principale est de mixer ses efforts marketing pour faciliter l'ajout d'avis sur son profil Google en dehors de Google même.
    • Ainsi tout site comportant des données structurées pour un établissement local est susceptible d'être affiché par Google,
    • Mais dans les  faits, seuls les partenaires de confiance de Google par pays sont le plus souvent affichés par celui-ci dans les résultats locaux, et notamment TripAdvisor, Partoo, Pages Jaunes, Orange...
    • Enfin, il est hautement recommandé de collecter également des avis sur sa marque et ses points de vente directement sur son site (avec la même implantation en termes de données structurées) 

• Travailler la diversité des avis clients collectés (diversité des avis négatifs/positifs) -  travailler son profil d'avis clients pour avoir un aspect naturel, non lissé :
  • Recommandation opérationnelle : 
    • Étrangement, la principale recommandation est ici de ne pas désespérer d'avoir des avis qui sont en dessous de 5 étoiles.
    • En effet, pour Google, un profil trop parfait (ne comportant que des avis 5 étoiles ou avec un ratio extrêmement élevé) est relativement suspicieux.
    • Avoir ainsi des avis de personnes émettant des commentaires constructifs  et notant imparfaitement un point de vente est donc, indirectement, un point positif.  Mais cela implique également de traiter et de répondre à ses avis d'insatisfactions pour montrer à Google leur prise en considération.
    • Enfin, lors de vos opérations marketing, ne cherchez pas à pousser vos clients à laisser une note biaisée, et opter toujours pour une réponse positive, notamment dans la réponse aux avis négatifs.  

• Le nombre global d'avis collectés par la fiche Google My Business - c'est tout simplement de travailler à avoir le plus d'avis possible.
  • Recommandation opérationnelle : 
    • globalement, la meilleure recommandation est d'allouer un budget et des actions marketing ayant pour but d'encourager vos clients à laisser leur avis sur Google suite à leur expérience d'achat (email, SMS, QR code....).
    • c'est globalement, ce que nous proposons  via notre boost google  qui, à la fin d'un questionnaire de satisfaction avec une note positive,  propose de laisser un avis directement sur Google sur la base des réponses du questionnaire.
• Fréquence de réception de nouveaux avis (vélocité) - c'est à dire la régularité dans la réception de nouveaux avis clients sur chacun de ses points de vente.
  • Recommandation opérationnelle : 
    • même point que précédemment, mais en s'assurant d'une fréquence régulière dans l'encouragement des clients à laisser leurs avis.

Le profil Google My Business

C'est la catégorie de facteurs qui a subi la plus forte hausse cette année et les années précédentes.

En effet, les facteurs rattachés à catégorie du profil Google My Business pèsent désormais pour plus de 35% de la visibilité locale d'une fiche Google My Business. 

Si l'on rentre dans le détail, voici les 5 facteurs de cette catégorie présentant le plus d'importance :

• La catégorie principale de la fiche GMB - c'est la catégorie à laquelle est rattachée une entreprise ou un point de vente. 
• Les catégories additionnelles —  ce sont les catégories secondaires associables également au magasin.
• Mot-clé stratégique dans le titre de la fiche -  c'est à dire la présence d'un mot-clé associable à un terme de recherche déclenchant un résultat de recherche local par Google.
• Proximité géographique de l'adresse référencée dans la fiche de la recherche en tant que tel - c'est à dire la proximité physique du magasin avec la localisation de la personne effectuant la recherche.
• Présence dans la ville de recherche.
  
  • Recommandation opérationnelle :
    • Paradoxalement, malgré son poids, ce n'est pas cette catégorie qui vous prendra le plus de temps en terme de travail.  En effet, sur les 5 principaux critères, seuls deux sont directement actionnables,  car :
      • sans changer le nom de son entreprise, on ne peut changer le titre de sa fiche (même si sur certains marchés extrêmement concurrentiels,  comme aux Etats-Unis et notamment pour les avocats, c'est encore une pratique répandue et qui marche, malheureusement, encore très bien).
      • Hormis déménager, on ne peut impacter sur sa localisation géographique.
      • On ne peut donc opérer que sur la catégorisation principale et secondaire de son établissement. Cela prend 5 minutes mais l'impact est extrêmement important.
        • On s'efforcera toujours de choisir la catégorie la plus proche de son activité principale, et pourra s'aider de liste des catégories Google My business pour faire le bon choix.
        • Faites de même pour les catégories secondaires, en considérant chaque catégorie supplémentaire comme un mot-clé supplémentaire.  
        • Notons, qu'il n'existe pas de risque de dilution de sa visibilité à avoir trop de catégories secondaires, à condition de rester pertinent et cohérent sans ses choix.

Autres catégories

Pour finir, quelques points sur les catégories non citées auparavant: 

• Lles facteurs on-page (sur site: mots-clés locaux dans la balise titre, autorité de domaine...)
  • Ils restent importants, mais beaucoup moins que par le passé. Nous verrons cette catégorie en détail un peu plus loin.
• Les liens (ancres de textes, maillage, autorité de domaines des liens entrants) poursuivent encore leur baisse, mais restent significatifs.  Nous reviendrons également sur cette catégorie un peu plus tard.
• les citations (présence du point de vente dans des agrégateurs/annuaires locaux type Pages Jaunes, cohérence des données NAT Nom Adresse Téléphone....) sont perçus en baisse, mais il faut sans doute relativiser ce point, du fait notamment ce que l'on a vu dans la partie sur les avis et sur l'importance d'avoir un profil de sources variées.
  • Un élément relatif aux citations  qui semble avoir un effet non négligeable sur la visibilité locale est de travailler à obtenir des liens et citations hyper-local, c'est à dire de médias/radios opérant dans la même zone locale, chambres de commerce.... 
• La personnalisation (historique de navigation et d'appareil) et le comportemental (taux de click CTR, taux d'appel...) continue de voir leur importance baisser pour devenir secondaire.
  • La raison de cette baisse de poids dans la visibilité locale par Google est sans doute à mettre en corrélation avec les changements importants opérés par Apple, notamment iOS 14.5, sur le suivi des données. Ainsi, il est désormais relativement contre-productif pour Google de donner trop de poids à une hyper personnalisation des résultats qui serait invariablement faussé, notamment sur mobile. 

Zoom: le poids des facteurs de visibilité locale diffère entre les résultats organiques locaux classique et le local pack 

Il est à noter que le poids de ces différentes catégories de facteurs de référencement local diffère grandement suivant le format de résultat de recherche (SERP) local affiché par Google, à savoir :

• Résultat Google local (local organic), à savoir les résultats de rechercher apparaissant sur une recherche comportant une dimension locale (restaurant Paris) et très souvent après le local pack
• Le local pack, apparaissant en haut de résultat de recherche local, sous la forme d'une liste d'entreprises extraites de Google My business, et agrémenter d'une carte.
• Le local finder, qui apparaît sur certaines recherches locales avec une forte densité de recherche et de résultats, et qui correspond à un local pack étendu, avec une plus grande carte et plus de résultats Google My Business. 

Crédit photo :  Whitespark

De leur étude, Whitespark met en avant les différences de poids suivantes :

Crédit photo :  Whitespark

Local pack

Si on regarde les facteurs affectant plus spécifiquement la visibilité dans le local pack, principal élément de visibilité locale dans Google,  on trouvera les catégories que nous avons vu précédemment (profil Google My Business et avis clients).

Mais l'étude Whitespark de cette année a également mis en avant un certain de points complémentaires pour maximiser la visibilité d'une fiche : 

• Lla suppression des faux avis et/ou diffamatoires a un impact sur sa visibilité locale
  • Recommandation opérationnelles:
    • Filtrer la collecte des avis en dehors de Google par un partenaire certifié ou suivant les recommandations AFNOR en termes de collectes d'avis.
    • Même si on ne peut supprimer les avis négatifs qui sont constructifs, on peut néanmoins demander à Google (depuis "flag as inappriate") de supprimer les avis qui sont clairement à caractère personnel, diffamatoires, racistes, d'intimidation....
• S'assurer du placement correct de l'épingle (pin) relativement à l'adresse de sa fiche
  • Recommandation opérationnelles:
    • La proximité étant un élément essentiel de l'algorithme de recherche locale, , il est essentiel de s'assurer que l'épingle de localisation sur la carte est au bon endroit relativement à son adresse.
    • Pour se faire,  il faut se rendre dans son profil Google My Business Profile,  et cliquer sur la section infos puis adresse, et vérifier la position de l'épingle.
• Le maillage interne sur l'ensemble du site internet attaché à la fiche Google My Business
  • Recommandation opérationnelles:
    • Le premier point à s'assurer est que chaque fiche Google My Business, de chaque point de vente dispose de sa propre page de destination, correctement indexable (HTML) sur le site internet principal.
    • On s'assurera ensuite d'avoir un maillage de liens entre les différentes pages du site qui soit équilibré (c'est à dire en n'ayant pas de déséquilibre flagrant avec certains pages recevant tous les liens internes et d'autres pages aucuns), notamment pour les pages de point de vente sur le site principal.
    • Toujours concernant ces liens interne, et comme le poids relatif à la présence de mots-clés dans les ancres de texte continue de diminuer, on ne s'attachera pas à suroptimiser les ancres de textes des liens pointant vers ces pages de magasin sur le site principal, mais on s'attachera par contre à insérer, dans la mesure du possible, d'y insérer une notion de localisation géographique (magasin à Bordeaux, magasin à Paris 15 ...).

Crédit photo :  Whitespark

Organique local

Évidemment, si  se concentrer sur le local pack fait du sens, du fait de son importance dans les résultats de recherche de Google, il ne faut pas pour autant négliger l'optimisation de l'affichage classique des résultats de recherche pour une requête locale.

En effet, les résultats de recherche traditionnels vont de pair avec le local pack,   notamment par le biais des pages de magasin sur le site principal, qui seront connectés avec les fiches Google My Business correspondantes, et permettront de transférer à celles-ci plus d'autorité par le biais du maillage interne. 

Elles sont le plus souvent des copies des informations que l'on trouvera sur Google My Business, mais elle présente également des avantages en termes de personnalisations supplémentaires:

• Il n'a pas de restrictions légales quant à l'optimisation de son nom : on peut donc insérer beaucoup plus facilement un mot-clé stratégique dans la balise titre et dans le titre de la page (balise H1).
• On peut également faire de même pour les sous-sections (balise H2, H3...) : hors le fait d'insérer des mots-clés stratégiques dans les balises H1 et H2 a vu son importance augmenter de +61% dans la dernière étude Whitespark.
• Faire de même avec les URLs qui doivent être courtes et descriptives.
• Il est recommandé de penser ces pages avec une expérience utilisateur fluide (UX/UI) et réactive (responsive)
• On peut aussi ajouter un bloc de texte permettant de décrire la localisation (proche de ...) et ainsi apparaître sur d'autres types de requêtes locales (bar à vin près du Louvres).
• Mettre en avant les services spécifiques à ce point de vente (drive , coupe de bois,  livraison...), sous formes de pictogrammes, et/ou les promotions en cours.

Crédit photo :  Brandify